SNPTV
Actualités

L’audience de la télévision en été

è A la veille (le 12 mai) de l’ouverture du planning de réservation des espaces publicitaires TV pour la période estivale, le Syndicat National de la Publicité TéléVisée (SNPTV), qui regroupe les cinq régies des grandes chaînes nationales (TF1 Publicité, France Télévision Publicité, M6 Publicité, Canal + régie et La Cinquième/IP France), rappelle pourquoi la publicité télévisée l’été est une formidable opportunité pour les annonceurs.

  • L’audience de la Télévision est mesurée l’été comme le reste de l’année?

Chaque jour de l’année y compris l’été, le Mediamat mesure à la seconde près l’écoute de la TV et analyse ainsi, à toutes les saisons, l’audience de la télévision auprès de 25 publics (cibles).

Depuis l’été 1996, une modification méthodologique – déjà appliquée en Europe – a été introduite par Médiamétrie : les vacanciers sont dorénavant comptés avec une audience nulle tout en restant inclus dans la population de référence (auparavant, les foyers équipés d’audimètre qui se déclaraient  » en vacances  » en étaient exclus). Cette décision n?a évidemment aucun impact sur l’audience exprimée en nombre de téléspectateurs comptabilisés, mais tend à réduire le nombre de GRP(1) constatés.

  • L’audience TV est élevée l’été?

En moyenne, 12,4 % des foyers partent en vacances au cours de l’été ; le pic de vacanciers n?excède pas 18 % des individus aux environs du 15 août : ce qui explique que l’audience de la TV et le temps consacré à la TV conservent en été des niveaux élevés.

è Plus de 40 millions des résidents âgés de 4 ans ou plus la regardent en moyenne chaque jour près de 3 heures 30 (durée d’écoute par téléspectateur observée l’été 1998). Le temps consacré à la télévision est proportionnellement le même que le reste de l’année quels que soient la tranche horaire, mais aussi, l’âge, l’activité, le sexe, l’habitat des téléspectateurs.

  • Mais l’audience TV reste sous-évaluée puisqu’elle ne prend pas en compte l’audience des vacanciers sur leur lieu de vacances?

Or, le mode majoritaire d’hébergement des vacanciers (dans la famille, chez des amis, en résidence secondaire) offre un accès à la télévision de plus en plus similaire à celui de son domicile ; l’enquête  » vacanciers  » de Médiamétrie mesurait l’année dernière que 62 % des vacanciers étaient équipés d’au moins un poste de TV un jour moyen de leur vacances.

è De plus, la télévision étant par excellence le media associé aux loisirs, à la détente, elle conforte, par définition, encore plus ces qualités durant les vacances avec des grilles de programmes adaptées.

  • L’été, une formidable opportunité grâce à des tarifs publicitaires incitatifs?

Si en juillet 1998, la durée d’écoute par individu âgé de ?4 ans ou plus? a été inférieure de 11 % à la moyenne annuelle, et en août 1998 de 23 %, le tarif moyen d’un spot de 30 secondes l’été dernier (hors période de la Coupe du Monde) a été abaissé de 41 % par rapport à la moyenne annuelle (hors Coupe du Monde), soit une valeur de 32 905 FF (5 016 Euros).

è Le ?coût/GRP? de la TV – l’indicateur rapportant le tarif brut d’un 30 secondes à l’audience de l’écran publicitaire – auprès du public des ?4 ans ou plus?, a offert aux annonceurs une économie de 26,9 % l’été dernier (hors Coupe du Monde) par rapport aux performances annuelles (hors Coupe du Monde) à 15 493 FF (2 362 Euros).

Les régies publicitaires appliquent en plus à ces tarifs bruts des conditions commerciales (primes, remises) spécifiques à cette période liées à la saisonnalité des dépenses publicitaires des annonceurs.

L’été, la durée des écrans étant inférieure de 7,7 % – à 2 minutes 16 secondes – à la moyenne annuelle, la qualité d’émergence est renforcée.

è Comme tout au long de l’année, l’assiduité des téléspectateurs durant un écran publicitaire, c’est-à-dire le pourcentage d’une ?plage? de pub  » vue en entier « , reste forte et élevée l’été : 74,1 %.

  • La publicité télévisée l’été, après avoir séduit de plus en plus d’annonceurs, offre toujours de réelles opportunités d’émergence à un coût réduit?

Depuis 1990, les investissements publicitaires en TV l’été sont passés de 912 MFF (139 M Euros) à 2 559 MFF (390 M Euros) en juillet-août 1998. L’été dernier, 352 annonceurs (contre 242 huit ans plus tôt) ont promu 927 produits sur les écrans TV. Le budget publicitaire moyen par produit n?est que de 2 761 KFF (421 K Euros).

è 36 % des annonceurs (26 % en 1990) actifs sur l’année sont aussi présents sur l’été. Près d’une vingtaine n?ont même annoncé qu’en été 1998.

è Une centaine de produits a communiqué exclusivement en TV l’été dernier.

  • Les contacts publicitaires TV en été sont aussi efficaces qu’à un autre moment de l’année?

Exception faite de quelques marchés dont les ventes sont très saisonnières, la publicité télévisée reste dans tous les cas efficace toute l’année quel que soit l’outil d’étude utilisé, ou la définition du critère d’impact.

è Les scores IPSOS (Suivi Télévision Cinéma) par exemple montrent l’efficacité constante de la TV l’été comme toute l’année : le score brut(2) reste proche de 50 % sur l’ensemble des secteurs mesurés. Il en est de même du score ?d’agrément positif?(3) approuvé par 7 interviewés sur 10. Enfin, les campagnes l’été comme toute l’année donnent toujours autant ?plutôt envie d’acheter? (score appelé ?incitation à l’achat?) pour plus de la moitié des enquêtés.

 

ANNEXE

  • Les vacanciers français (hors de leur domicile habituel au moins 4 nuitées consécutives) – INSEE.

QUI ?    – Taux de départs en longs voyages personnels :

                                    1998                1997
                          Juillet : 20,9 %            20,8 %
                          Août :  34,8 %            33,3 %      
                          Été :   55,7 %           54,1 %

              – Moyenne des foyers en vacances :
                         année :       4,7 %
                         été :          12,4 %            (juillet : 9,8 % – août : 15,0 %)

 

OU ?   – 91,3 % des séjours se sont déroulés en métropole l’été 1998 privilégiant les régions littorales (PACA, Languedoc-Roussillon, Aquitaine, Bretagne) puis Rhône-Alpes. La mer prédomine toujours avec plus du tiers des nuitées (les séjours à la campagne remportent la palme de la croissance de l’été 1998 (+ 8,9 % en nuitées), devant les déplacements personnels en ville influencés par le déroulement de la Coupe du Monde.

è Moins de 5 % des Français sont absents du territoire national à un moment ou un autre de l’été ; l’Espagne étant de loin leur première destination touristique*.

           L’hébergement non marchand (famille/amis et résidence secondaire) totalise 52 % des nuitées. Avec 16 % des nuitées, le camping prédomine le domaine  » marchand  » (- 3,4 % sur 1997 du fait d’une météorologie mauvaise en juillet au Nord de la Loire) devant les locations (+ 8,3 %), l’hôtel (+ 4,4 %) et les gîtes (+ 21,6 %).

 

COMBIEN ? – La tendance au raccourcissement des  » longs  » séjours de vacances des Français s’est confirmée en juillet-août 1998 selon la Direction du Tourisme :
                14,4 nuitées (1990),
                12,2 nuitées (1997),
                11,9 nuitées (1998),
         soit près d’une nuitée en moins tous les 3 ans !

è Même durant la semaine autour du 15 août, il y a toujours moins de 20 % des Français qui sont en vacances !

                       – En 1998, la fréquentation étrangère a été en hausse sensible tant en juillet (+ 6,8 %) qu’en août (+ 3,9 %) particulièrement dans l’hôtellerie haut de gamme 3* et luxe 4* (cf. Coupe du Monde).

1. Le GRP (Gross Rating Point) mesure la pression publicitaire en rapportant un nombre de contacts pour 100 personnes de la cible étudiée.

2. pourcentage d’interviewés déclarant avoir vu la campagne soit spontanément (assisté produit), soit après citation de la marque (assisté marque).

3. score d’agrément positif = pourcentage d’interviewés qui déclarent apprécier la campagne. Base nouvelles campagnes diffusées les mois de juillet-août 1994 à 1998 versus autres périodes des mêmes années.

Sources : Médiamétrie? Secodip ? INSEE/Direction du Tourisme sauf * étude IPK International 1999.