L'audience de la télévision en été

è A la veille (le 12 mai) de l’ouverture du planning de réservation des espaces publicitaires TV pour la période estivale, le Syndicat National de la Publicité TéléVisée (SNPTV), qui regroupe les cinq régies des grandes chaînes nationales (TF1 Publicité, France Télévision Publicité, M6 Publicité, Canal + régie et La Cinquième/IP France), rappelle pourquoi la publicité télévisée l’été est une formidable opportunité pour les annonceurs.

Chaque jour de l’année y compris l’été, le Mediamat mesure à la seconde près l’écoute de la TV et analyse ainsi, à toutes les saisons, l’audience de la télévision auprès de 25 publics (cibles).

Depuis l’été 1996, une modification méthodologique – déjà appliquée en Europe – a été introduite par Médiamétrie : les vacanciers sont dorénavant comptés avec une audience nulle tout en restant inclus dans la population de référence (auparavant, les foyers équipés d’audimètre qui se déclaraient  » en vacances  » en étaient exclus). Cette décision n?a évidemment aucun impact sur l’audience exprimée en nombre de téléspectateurs comptabilisés, mais tend à réduire le nombre de GRP⁽¹⁾ constatés.

• L’audience TV est élevée l’été?

En moyenne, 12,4 % des foyers partent en vacances au cours de l’été ; le pic de vacanciers n?excède pas 18 % des individus aux environs du 15 août : ce qui explique que l’audience de la TV et le temps consacré à la TV conservent en été des niveaux élevés.

è Plus de 40 millions des résidents âgés de 4 ans ou plus la regardent en moyenne chaque jour près de 3 heures 30 (durée d’écoute par téléspectateur observée l’été 1998). Le temps consacré à la télévision est proportionnellement le même que le reste de l’année quels que soient la tranche horaire, mais aussi, l’âge, l’activité, le sexe, l’habitat des téléspectateurs.

• Mais l’audience TV reste sous-évaluée puisqu’elle ne prend pas en compte l’audience des vacanciers sur leur lieu de vacances?

Or, le mode majoritaire d’hébergement des vacanciers (dans la famille, chez des amis, en résidence secondaire) offre un accès à la télévision de plus en plus similaire à celui de son domicile ; l’enquête  » vacanciers  » de Médiamétrie mesurait l’année dernière que 62 % des vacanciers étaient équipés d’au moins un poste de TV un jour moyen de leur vacances.

è De plus, la télévision étant par excellence le media associé aux loisirs, à la détente, elle conforte, par définition, encore plus ces qualités durant les vacances avec des grilles de programmes adaptées.

• L’été, une formidable opportunité grâce à des tarifs publicitaires incitatifs?

Si en juillet 1998, la durée d’écoute par individu âgé de ?4 ans ou plus? a été inférieure de 11 % à la moyenne annuelle, et en août 1998 de 23 %, le tarif moyen d’un spot de 30 secondes l’été dernier (hors période de la Coupe du Monde) a été abaissé de 41 % par rapport à la moyenne annuelle (hors Coupe du Monde), soit une valeur de 32 905 FF (5 016 Euros).

è Le ?coût/GRP? de la TV – l’indicateur rapportant le tarif brut d’un 30 secondes à l’audience de l’écran publicitaire – auprès du public des ?4 ans ou plus?, a offert aux annonceurs une économie de 26,9 % l’été dernier (hors Coupe du Monde) par rapport aux performances annuelles (hors Coupe du Monde) à 15 493 FF (2 362 Euros).

Les régies publicitaires appliquent en plus à ces tarifs bruts des conditions commerciales (primes, remises) spécifiques à cette période liées à la saisonnalité des dépenses publicitaires des annonceurs.

L’été, la durée des écrans étant inférieure de 7,7 % – à 2 minutes 16 secondes – à la moyenne annuelle, la qualité d’émergence est renforcée.

è Comme tout au long de l’année, l’assiduité des téléspectateurs durant un écran publicitaire, c’est-à-dire le pourcentage d’une ?plage? de pub  » vue en entier « , reste forte et élevée l’été : 74,1 %.