L'âge d'or des médias audiovisuels
L’âge d’or des médias audiovisuels : le Président et les membres du conseil d’administration de l’Egta partagent leur vision du futur de l’industrie publicitaire en télévision et en radio
Digitales, sociales, mobiles et connectées: la télévision et la radio sont les deux medias qui offrent la couverture et le rendement les plus élevés grâce à la distribution de contenus de qualité à travers des points de contact de plus en plus nombreux.
Un article par Franz Prenner, Président de l’egta, avec le soutien du Conseil d’Administration de l’association.
En 2013, les conversations au sujet de l’industrie publicitaire audiovisuelle ont été ponctuées de mots tels que convergence digitale (numérique), mesure de l’audience multi-plateformes, efficacité, RTB (real-time bidding ou enchères en temps réel) ou encore programmatic buying (achat progammé), donnant lieu à des débats qui se poursuivront en 2014 et au-delà. La crise mondiale de 2008 a transformé notre industrie de façon irréversible. Alors que nous nous tournons vers l’avenir, il semble manifestement plus important que jamais de se recentrer sur les atouts majeurs de la télévision et de la radio, d’évaluer précisément les opportunités et les défis et d’entrer de plein pied dans la nouvelle ère qui s’ouvre à nous. L’âge d’or des médias audiovisuels appartiendra à ceux désireux de s’adapter et de réagir.
Cet article en deux parties porte un regard sur ce que l’avenir réserve à notre industrie, dans l’immédiat et à long terme, et s’inspire largement de l’opinion partagée par des personnes clés de l’industrie, Européennes pour la plupart mais également par des représentants d’Afrique du Sud et du Québec; tous membres du Conseil d’administration de l’egta, l’association des régies de télévision et de radio. En tant que Président de l’association, je vous invite à explorer les récents développements en matière de distribution et de monétisation des contenus audiovisuels dans la première partie, et les changements en matière de pratiques commerciales que nous observons aujourd’hui dans l’industrie publicitaire dans la deuxième partie.
Partie 1: Développements en matière de distribution et de monétisation des contenus audiovisuels
Pour continuer à grandir, nous devons à la fois adopter les changements et la fragmentation du paysage audiovisuel dans lequel nous évoluons aujourd’hui et nous faire les porte-paroles du pouvoir de la télévision et de la radio en tant que canaux de communication commerciale efficaces. S’il est vrai que la crise financière a eu un impact profond et à long terme sur les investissements publicitaires mondiaux, l’intérêt des annonceurs pour des médias de masse qui offrent une large couverture, influencent à la fois la connaissance et l’attitude des consommateurs face aux marques, et par conséquent font grimper les ventes, reste inchangé. La télévision et la radio réunissent toutes ces qualités et sont, par conséquent, les seuls médias capables de tels résultats. En s’adaptant au nouvel environnement marketing et aux besoins de plus en plus sophistiqués de leurs clients, les régies qui commercialisent ces deux médias peuvent à présent – en outre et plus qu’auparavant – proposer des audiences extrêmement ciblées et segmentées ainsi qu’une plus large gamme de points de contact source d’engagement.
L’usage convergent des médias devrait continuer à progresser, contribuant à assurer le futur à long terme des médias classiques. En ce qui concerne la télévision, l’opportunité majeure réside dans le développement d’offres commerciales diversifiées qui incluent la TV linéaire et ses extensions digitales, qui jouent sur la complémentarité et les plateformes multimédia et qui assurent une couverture élevée. L’avantage concurrentiel de la radio par rapport aux nouveaux venus sur le marché international résidera dans sa capacité à tirer profit de l’ancrage régional de marques média puissantes et à ajouter des possibilités techniques telles que le ciblage géo-localisé des auditeurs.
La réalité digitale
Avec une connectivité Internet toujours moins chère et plus rapide, combinée à la diversification des plateformes et à la multiplication des chaînes, on observe un mouvement de l’audience de la télévision linéaire vers la télévision non-linéaire. Les nouveaux concurrents, spécialistes en digital, mettent non seulement les diffuseurs au défi en termes d’audience mais introduisent également des modèles publicitaires et commerciaux potentiellement perturbateurs, privilégiant le volume aux performances. La pire menace concerne le contenu premium hautement qualitatif qui constitue le noyau central de la production télévisuelle. Si les vendeurs dévaluent et banalisent les médias en les assimilant aux contenus bien moins onéreux générés par les utilisateurs, ils courent le risque de nuire à la capacité de la télévision à atteindre sa couverture historique d’autant plus que les téléspectateurs suivent les contenus qu‘ils considèrent pertinents. Proposer une expérience premium requiert d’importants investissements.
Ce phénomène s’étend aussi à la radio et au marché digital audio en croissance. L’apanage de la radio hertzienne reste une couverture élevée et la proximité avec l’auditeur, la publicité ciblée offrant une dimension supplémentaire. Toutefois, alors que la compétition avec les plateformes sur demande s’intensifie, un contenu qualitatif reste primordial.
Dès lors que la frontière entre les médias audiovisuels traditionnels et digitaux, linéaires et non-linéaires, est de plus en plus floue, nous devons à présent considérer le marché média en termes de segmentation par type de contact plutôt que par type de média.
Créer des points de contact et offrir du ROI
Pour contrer l’argument selon lequel la télévision et la radio fournissent un ROI décroissant, un certain nombre de recherches récentes ont prouvé l’exact opposé. Bien que ces deux médias aient différents points forts et puissent être adaptés pour répondre à certains objectifs marketing spécifiques, la modélisation économétrique à travers plusieurs marchés pour la télévision ainsi que des études solides sur la preuve de l’efficacité de la radio en Allemagne, en Angleterre, en France et ailleurs démontrent de façon systématique que ces deux médias sont incontournables pour tout responsable marketing intelligent et centré sur le ROI.
De même qu’il peut être imprudent pour les responsables marketing de croire en l’efficacité pas encore prouvée – et pourtant attrayantes – des nouvelles alternatives de la sphère internet et sociale, les chaînes et leurs régies doivent faire preuve d’intelligence et de discrimination quant il s’agit de décider où et comment innover. En perdant de vue les valeurs centrales de nos médias, on risque d’introduire du changement dans le simple but de paraître “branché”, plutôt que d’engendrer une réelle valeur ajoutée.
La radio, en particulier, pourrait bénéficier de l’élargissement du nombre de points de contact qu’offre l’audio numérique. Etant déjà un média très social, la radio est à présent plus mobile que jamais, proche du et sur le lieu de vente. L’audio numérique élargit l’offre radio à des groupes cibles difficiles à atteindre: les jeunes, mobiles, consuméristes et prompts à adopter les nouvelles tendances que les autres médias ne peuvent pas toucher.
Une source unique pour la mesure multi écrans ne semble pas être la panacée
A l’heure où les téléspectateurs se déplacent du linéaire vers le non-linéaire, il est crucial de s’assurer qu’ils continuent à être repris dans l’enveloppe de la mesure audiovisuelle et que la valeur qu’ils représentent pour tous les acteurs de l’écosystème média ne soit pas perdue. Il apparaît clairement que l’unité commerciale de demain devra tenir pleinement compte du contenu vu sur toutes les plateformes vidéo, une des principales raisons étant de comprendre de façon précise les nouvelles interactions entre les téléspectateurs et le contenu, indépendamment du type d’écran.
En 2014, la mesure multi écrans devrait petit à petit arriver à maturité, assurant aux annonceurs de pouvoir cibler plus précisément des groupes et des critères sociodémographiques particuliers tout en restant dans les paramètres de planning traditionnels familiers aux responsables marketing. Alors que l’objectif final est de trouver une monnaie d’échange unique, plusieurs marchés travaillant actuellement dans ce but, il est clair que la convergence et la fusion intelligente des données émanant de plusieurs sources offrent les plus grandes chances d’atteindre une monnaie d’échange valide. Sans une stratégie efficace de traitement des données, nous risquons une marchandisation des médias, avec pour conséquence moins d’efficacité et de responsabilité concernant les résultats.
Au-delà de la simple mesure de l’audience, il est essentiel que l’industrie continue à investir dans des études qui démontrent le rendement, l’efficacité et le ROI de la publicité en télévision et en radio. A l’instar d’une étude allemande récente qui suggère qu’une publicité hautement créative peut générer jusqu’à 42% de ventes supplémentaires qu’une publicité classique, des recherches de plus en plus sophistiquées, en ce compris la neuroscience, sont nécessaires pour apporter des preuves précises et fiables du pouvoir de nos médias.
Real-time bidding: un modèle viable pour les médias audiovisuels?
Alors que les investissements dans les médias digitaux ne cessent de croître, les modèles de commercialisation programmée actuellement associés à la publicité internet sont devenus une éventualité pour les médias traditionnels. Considérés par certains comme une opportunité d’optimiser le rendement et la gestion de l’inventaire, d’autres acteurs de l’industrie craignent que l’achat automatisé ne fasse diminuer la valeur de la publicité – particulièrement lorsque la TV est au cµur d’une offre multi-plateformes.
Ceci est également lié à la part grandissante réservée par les responsables marketing à la logique du “procurement” et aux vastes conséquences de telles pratiques dans la mesure où elles peuvent compromettre la mise à disposition de contenu de qualité et, en conséquence, mener à une diminution de l’audience et, au bout du compte, à une diminution du rendement et de l’efficacité pour les annonceurs. Alors que le rendement est le bienvenu dans tous les domaines, une pression déflationniste injustifiée telle qu’elle se produit dans le contexte d’appels d’offres, et parfois accentuée par les audits media, ne peut qu’être néfaste pour toutes les parties.
Recommandations pour le futur par les membres du Conseil d’Administration de l’egta
Nous exhortons notre industrie à rester confiante dans ses propres médias, à adopter les opportunités offertes par le digital, à investir dans des solutions publicitaires sur mesure et innovantes qui offrent à la fois une couverture massive et un ciblage intelligent et à apporter une valeur ajoutée grâce à de nouveaux points de contact. En offrant un niveau de service de qualité, soutenu par une mesure fiable et par la recherche sur l’efficacité, et en continuant à se concentrer sur l’importance du contenu premium, les régies de télévision et de radio sont bien placées pour s’inscrire dans l’âge d’or des médias audiovisuels.
PARTIE 2
Quand l’industrie publicitaire place le consommateur au cµur de son dispositif: implications pour les régies de télévision et de radio
Un article par Franz Prenner, Président de l’egta, avec le soutien du Conseil d’Administration de l’association.
Bienvenue dans la Partie deux de cet article. Dans la partie précédente, j’ai partagé les idées des membres du conseil d’administration de l’egta sur les développements en matière de distribution et de monétisation des contenus audiovisuels. Comme stipulé, l’industrie audiovisuelle fait face à de nombreux changements dus à la fragmentation du marché et aux relations commerciales en constante évolution, ceci nous amenant à considérer le revers de la médaille: les changements dans les relations professionnelles encadrant la vente de la publicité audiovisuelle. Il est clair que, dans le but de renforcer leurs marques et de rivaliser avec les nouveaux acteurs, il est impératif que les régies de télévision et de radio travaillent en étroite collaboration avec l’ensemble des partenaires – les clients, les agences, les diffuseurs dont nous commercialisons le contenu et, bien entendu, les consommateurs.
Le consommateur influence indubitablement les changements dans la façon dont les médias sont distribués et consommés. Le changement vers un environnement professionnel centré sur le consommateur représente toutefois un défi constant pour les régies audiovisuelles.
Le public est fidèle au contenu de qualité, où qu’il soit, et il choisit souvent la solution la plus aisée quant il s’agit de sélectionner sa plateforme de préférence. Alors que la consommation TV et radio non-linéaire occupe une part progressivement plus importante du temps de consommation média, seuls les diffuseurs qui font du consommateur une priorité parviendront à retenir l’audience alors qu’elle partage son attention entre différentes chaînes. Les consommateurs font face à une myriade de choix au sein de l’écosystème numérique et se voient offrir l’opportunité de voir et d’entendre ce qu’ils veulent, où ils veulent, et sur l’appareil de leur choix. Nous devons non seulement accepter mais également anticiper ces changements du comportement humain et être prêts à nous adapter constamment en développant des plateformes publicitaires – à la fois au travers de la télévision et de la radio gratuite et de la télévision payante – qui engageront le public et répondront aux demandes des annonceurs.
Pour attirer l’audience de demain, les diffuseurs doivent étoffer leur catalogue et proposer des contenus pertinents et de qualité tout en restant attrayants pour les jeunes qui ont grandi à l’heure du numérique. Les diffuseurs qui personnalisent leurs offres online et OTT vont effectivement fournir à leur public une expérience riche à travers les écrans compagnons, de préférence à travers leurs propres sites web, applications ou services catch-up, mais vont également ramener le public vers l’expérience que seule la télévision linéaire offre: celle de suivre un contenu de qualité en même temps que des millions d’autres, de partager des émotions qui feront l’objet de conversations autour de la machine à café mais aussi sur les réseaux sociaux. Dans ce contexte, l’adoption d’une stratégie efficace en termes de médias sociaux est une pierre angulaire pour un engagement plus profond entre le diffuseur et le consommateur, et permet d’offrir aux annonceurs un outil supplémentaire efficace, dès lors que le partage social permet de booster la couverture des programmes.
La vraie raison d’être du responsable marketing est de créer des marques puissantes capables d’engager les consommateurs, il en va de même pour la régie média audiovisuelle. Une compréhension profonde des réalités prédominantes du marché et des besoins à la fois des annonceurs et des consommateurs est bien entendu, pour une régie, la première étape vers la construction d’une offre de référence et première dans l’esprit des clients.
Le positionnement marketing va de pair avec une stratégie de marque forte, et l’exemple de la croissance de la radio en Belgique, à la fois constante et supérieure à celle des autres médias est un excellent exemple d’une stratégie réussie. La coopération entre régies et l’accent mis sur la créativité, le ROI, les marques fortes et une stratégie audio multi-plateformes ont systématiquement fait avancer le média en termes de revenus et d’écoute.
De l’opérationnel à la créativité
Si elles souhaitent maintenir leur position dans une réalité macro-économique stimulante, les régies devront adopter une approche en deux volets. D’un côté, des services de qualité et une circulation de l’information efficace entre la régie, l’agence et le client sont les fondements d’une relation B2B forte. D’un autre côté, une volonté d’apporter de l’innovation et de la créativité et de travailler en liaison étroite avec les partenaires permet à la régie d’être reconnue en tant que consultant de valeur et d’éviter la “mercantilisation” des médias.
A une époque où les négociations semblent être fondées presque exclusivement sur les questions de coût, l’investissement continu dans des études sur l’efficacité de la publicité et dans l’analyse du développement du marché peut faire basculer les négociations de la notion d’économie à celle d’engagement. Modifier ainsi le cours des négociations est une stratégie pour résister à la pression vers une dévaluation des médias fréquemment appliquée par les clients et leurs intermédiaires. Confiantes dans la qualité de leur offre, les régies ne devraient pas craindre de maintenir le rendement de leurs valeurs les plus précieuses et de limiter les négociations à leur inventaire de moindre valeur. Si les annonceurs eux-mêmes ne sont pas disposés à payer un prix correct pour un inventaire premium, ils seront dès lors inévitablement moins susceptibles d’atteindre le ROI élevé qu’ils souhaitent.
Big data = peu d’enseignements?
Depuis peu, les débats atour du big data animent l’ensemble de l’industrie. Les régies donnent un certain nombre de connotations à ce terme. Pour certaines, il s’agit d’un simple mot à la mode, pour d’autres d’un plan d’action ambitieux et pour certains responsables marketing d’un rêve de posséder un jour des données “all in” sur chaque consommateur : préférences, contacts média et achats. Alors que les données détaillées offrent des possibilités de ciblage plus précis, nous devrions garder à l’esprit que le big data révèle souvent peu d’enseignements, que ce soit dû à la collecte de données erronées, à l’agrégation faite de manière incorrecte ou simplement lié à la mauvaise gouvernance numérique, ce qui peut amener à des dysfonctionnements du marché publicitaire.
C’est pourquoi la gestion précise des données est essentielle pour les régies, particulièrement quand elles offrent des solutions publicitaires hautement ciblées. Une gestion fiable des médias sociaux liée à la collecte de données consommateurs précises permettent une meilleure mesure, un ciblage plus précis et génèrent ainsi des campagnes plus efficaces et des revenus plus conséquents. Une évaluation correcte des affinités de la cible est essentielle: alors que les chaînes gratuites offrent une affinité moindre sur certaines cibles précises, elles offrent l’avantage d’être des accumulateurs naturels de couverture, à la fois en télévision et en radio. On peut atteindre une affinité élevée sur la cible grâce aux extensions numériques, toutefois le prix à payer est une diminution des opportunités de voir/d’entendre pour un segment d’audience que l’annonceur touche traditionnellement. Il est fondamental de rappeler aux responsables marketing que seuls les médias audiovisuels associent répétition et fréquence de contacts et qu’une stratégie de ciblage précis ne donne pas, à elle seule, de bons résultats.
Les relations avec les consommateurs et les clients sont importantes, mais celles avec les institutions de régulation le sont tout autant!
Une règlementation plus étendue et plus restrictive, à la fois au niveau européen et au niveau national, représente une menace constante pour une industrie média et publicitaire dynamique. Une règlementation plus restrictive pour les chaînes de télévision et de radio ne peut qu’aboutir à un déplacement du contenu vers des plateformes soumises à moins de règlementation et, par conséquent, à une diminution des investissements dans des contenus de grande qualité. Dans la sphère numérique, moins régulée, de nombreuses plateformes offrent une protection inadéquate pour les consommateurs ainsi qu’un contrôle inefficace du piratage des contenus.
Avec les élections qui arrivent, à la fois pour le Parlement Européen et pour la Commission Européenne, il est grand temps de peaufiner notre argumentaire afin que les nouveaux commissaires et parlementaires puissent être correctement informés sur la valeur de l’industrie de la publicité, à la fois culturellement et financièrement, et l’importance de l’autorégulation dans ce secteur.
Recommandations pour le futur par les membres du Conseil d’Administration de l’egta
Le développement de nouvelles technologies et manières de consommer les contenus fragmente le paysage média, et les régies doivent investir dans des plateformes et des standards innovants s’ils veulent empêcher les nouveaux concurrents de prendre le contrôle de la distribution des contenus premium. Adopter de nouvelles stratégies signifie également développer les technologies nécessaires à leur soutien. A l’heure actuelle, alors que les consommateurs font un usage plus large du potentiel de leurs TV connectées, certains diffuseurs déploient, par exemple, la norme HbbTV afin d’harmoniser leurs services TV délivrés sur la télévision classique et via internet.
Valoriser au maximum les contenus TV et radio nécessite d’investir dans des plateformes publicitaires attrayantes et efficaces ayant à la fois les atouts pour faire concurrence aux nouveaux acteurs internationaux – les Google/Youtube, Netflix, Spotify et autres – et la flexibilité nécessaire pour offrir des services de qualité aux clients.
L’aspect le plus important est peut-être l’investissement dans les ressources humaines et les talents; engager les personnes appropriées ayant les compétences pour développer et vendre des solutions publicitaires qui allient la couverture propre à nos médias, le rendement, la flexibilité et le pouvoir de faire réagir le public est la garantie de notre bonne santé et croissance futures.
Quelques pensées pour conclure
Alors que l’egta – association des régies publicitaires de télévision et de radio, en Europe et au-delà – fête cette année son quarantième anniversaire (1974-2014), elle est fière de la façon dont ses deux medias ont démontré leur capacité à se réinventer et à s’adapter à un environnement en constante mutation.
Les chaînes et leurs régies ont toutes les raisons de regarder le futur avec confiance et enthousiasme. “Les régies publicitaires de télévision et de radio ont pris leur futur à bras le corps; la majorité d’entre elles ont rejoint l’egta dans son effort de promotion des forces et des qualités de leurs médias », affirme Katty Roberfroid, Secrétaire Générale de l’egta. “Ensemble, elles rappellent aux partenaires de l’industrie et aux régulateurs que la télévision et la radio sont à ce jour les seuls médias qui offrent une couverture large et immédiate, et qui donnent vie et structure à toute campagne qui vise à générer de la notoriété, influencer positivement l’image d’une marque, créer un intérêt, favoriser l’achat et augmenter les ventes. La télévision et la radio sont les médias les plus précis, sociaux, connectés, mobiles et digitaux”.
La publicité à la télévision et à la radio sont des composants clés de l’écosystème numérique et offrent un parfait équilibre entre couverture de masse, répétition et ciblage. Même si les obstacles à surmonter sont encore nombreux, la télévision et la radio sont idéalement placés pour entrer dans l’âge d’or. Elles doivent pour cela miser sur la distribution linéaire et non-linéaire des contenus premium et de qualité, contribuer au développement de nouvelles solutions pour la mesure de l’audience et les monnaies d’échange et se réinventer sans cesse en redorant l’image de leur média. Le but ultime de l’egta est de les aider activement dans cette transition.
A propos de l’auteur: Franz Prenner est Directeur du département Recherche Internationale et Développement Stratégique de l’ORF, la société de diffusion autrichienne publique. Avant de prendre ce poste début 2014, Franz a été le CEO fondateur d’ORF-Enterprise, la branche commerciale de l’ORF, durant 13 ans et deux mandats. De plus, Franz a été CEO du Festival International de la Publicité de Cannes en 2002, et a également tenu la position de CEO chez ATV, la chaîne de télévision privée autrichienne qu’il a lancée en 2003 et chez l’éditeur Mediaprint. Franz est membre du Conseil d’Administration de l’egta depuis 1999 et est Président de l’egta pour la seconde fois, son mandat actuel de deux ans ayant pris cours en mai 2013.
A propos des contributeurs: Laurent Bliaut, D.G. Director Marketing, Study, Yield Strategy – TF1 Publicité (France); Wim Frison, Member of the Management Committee – Var (Belgique); Lazaro Garcia Herrero, Director Marketing – Publiespaña (Espagne); Yves Gerard, General Manager – RMB (Belgique); Malin Häger, Change Manager, Sales Department – TV4 AB (Suède); Malte Hildebrandt, Marketing Director – SevenOne Media & ProSiebenSat1 (Allemagne); Olaf Hopp, CEO – NRJ International (Allemagne); Jan Isenbart, Director of Research – IP Deutschland (Allemagne); Paolo Lutteri, Head of International Marketing – Rai Pubblicità (Italie); Jean Mongeau, General Manager, Revenue Group – Radio Canada (Canada); Geraldine O’Leary, Commercial Director – RTÉ Television (Irlande); Sergey Piskarev, General Director – Gazprom Media (Russie); Heikki Rotko, CEO – MTV Oy (Finlande); Florian Ruckert, CEO – RMS (Allemagne); Martin Schneider, CEO – publisuisse (Suisse); Khalik Sherrif, CCO – etv (Afrique du Sud); Erkin Zincidi, Program Planning and Research Director – Dogan Media International (Turquie); Matthew Carver, Radio Coordinator – egta (Belgique); Sadaf Hussain, EU & Regulatory Affairs Manager (Belgique).
A propos de l’egta: l’egta est l’association représentant les régies de télévision et de radio, aussi bien indépendantes des chaînes qu’internes, qui commercialisent l’espace publicitaire des chaînes de télévision et de radio privées et publiques à travers l’Europe et au-delà. L’egta remplit différentes fonctions pour ses membres dans des domaines d’activités aussi diversifiés que les questions règlementaires, la mesure de l’audience, les méthodes de vente, l’interactivité, le multimédia, les standards techniques, les nouveaux médias, etc. Fort de ses 40 ans d’expérience, l’egta est devenu le centre de référence pour la publicité en télévision et en radio en Europe. L’egta compte actuellement 125 membres actifs dans 37 pays.
Pour de plus amples informations, visitez: www.egta.com
Contacts presse pour de plus amples renseignements:
> Katty Roberfroid
Secretary General
Katty.roberfroid@egta.com
+32 2290 31 31
> Anne-Laure Dreyfus
Communications Director
annelaure.dreyfus@egta.com
+32 2290 31 34