J-10 de l'Euro

Le Syndicat National de la Publicité Télévisée a statué lors de son Conseil d’Administration du 17 décembre dernier sur le » scénario Euro » de ses membres qui s?appliquera dans 10 jours, résumé en un tableau synthétique.

Il est à noter qu’en accord avec les autres grandes TV européennes des pays de l’Euroland, 1999 restera essentiellement l’année où les espaces publicitaires se traiteront dans l’expression monétaire courante, alors que dès 1^er janvier 2000, l’Euro deviendra la monnaie de base de tout achat de publicité télévisée. Il est bien entendu que, conformément au principe de la » ni obligation, ni interdiction « , les régies auront la possibilité de répondre à toute demande commerciale particulière dès le 4 janvier prochain, et ce durant la phase de transition jusqu’au 31 décembre 2001.

Cependant, à la demande des clients, si les tarifs pourront être convertis dès que possible en Euro, les chaînes commerciales ne proposeront pas les deux options afin d’éviter toute confusion : tous les documents contractuels de réservation se traiteront en Franc français et en Euro à titre indicatif.

Le SNPTV, qui vient de renouveler sans modification son mandat de Président à Madame Claude Cohen (TF1 Publicité), regroupe les cinq régies publicitaires des grandes chaînes généralistes : TF1 Publicité, France Télévision Publicité (France 2 et France 3), M6 Publicité, Canal + Régie et IP/La 5^ème et a nommé depuis le 16 novembre dernier Stéphane Martin au poste de Directeur Délégué du Syndicat (cf. Communiqué de Presse du 27 novembre 1998).

Le Scénario Euro des membres du Syndicat National de la Publicité Télévisée

Synthèse

Le scénario présenté ici doit permettre au marché publicitaire dans son ensemble d’apprécier la démarche professionnelle commune des régies de toutes les chaînes TV nationales françaises sans exception.

Le SNPTV observe cependant que tous les acteurs économiques opérant au niveau de la publicité télévisée ne se sont pas prêts à offrir à leurs clients la même souplesse demandée aux régies, et surtout la qualité d’informations nécessaire dans leurs progiciels mis à la disposition du marché, notamment en terme de précision des données fournies aux intervenants du marché (un exemple : la visualisation des décimales pour les conversions des tarifs).

Euro Scénario	TF1 Publicité	France Télévision Publicité	M6 Publicité	Canal + Régie	IP France
Ouverture planning 99 le 25 novembre 98 ⁽¹⁾ :	Tarifs en Francs	Tarifs en Francs	Tarifs en Francs	Tarifs en Francs	Tarifs en Francs
Dès le 1^er janvier 99 Tarifs : Bons de commande ⁽³⁾ : Factures ⁽³⁾: Règlements: Chaîne commerciale en E seul ⁽⁴⁾	Tarifs en FF/E ⁽²⁾	Tarifs en FF/E ⁽²⁾	Tarifs en FF/E ⁽²⁾	Tarifs en FF/E ⁽²⁾	Tarifs en FF/E⁽²⁾
	» pied » HT des bons de commande en FF et E	» pied » HT des bons de commande en FF ou E	» pied » HT des bons de commande en FF et E	» pied » HT des bons de commande en FF et E	» pied » HT des bons de commande en FF et E
	» pied » TTC des factures en FF et E	» pied » TTC des factures en FF (1^er trimestre), puis FF ou E	» pied » HT et TTC des factures en FF et E	» pied » TTC des factures en FF et E	» pied » HT et TTC des factures en FF et E
	FF/E acceptés	FF/E acceptés	FF/E acceptés	FF/E acceptés	FF/E acceptés
	à la demande, par écrit et irréversible	à la demande, par écrit et irréversible	à la demande, par écrit et irréversible	à la demande, par écrit et irréversible	à la demande, par écrit et irréversible
3 mars 1999: deuxième ouverture de planning (1/05-30/06)	Inchangé	Tarifs en FF, mais résa et facturation E possible⁽⁵⁾	Tarifs en E + la chaîne commerciale FF possible ^(5b)	Inchangé	Inchangé
Ouverture planning 2000 en novembre 99 ⁽⁶⁾	Tarifs en E	Tarifs en E (ou 2001)	Tarifs en E	Tarifs en E	Tarifs en E
Dès le 1^er janvier 2000 jusqu’au 31 décembre 2001 ⁽⁷⁾	Tout en E(FF indicatif)	Tout en E(ou 2001)(FF indicatif)	Tout en E (FF indicatif)	Tout en E(FF indicatif)	Tout en E(FF indicatif)
1^er janvier 2002	E	E	E	E	E

Pour bien comprendre le tableau, prière se reporter aux légendes ci-après.

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L’Euro de la Publicité Télévisée en Europe

Dès le 4 janvier prochain, l’Euro simplifiera pour les annonceurs multinationaux notamment l’approche globale de la publicité télévisée, en tout cas au sein des 11 pays⁽¹⁾ de l’Euroland totalisant plus de 290 millions d’habitants et plus de 108 millions de foyers équipés TV (soit 97,4 % de ces derniers).

L’Euro-téléspectateur consacre en moyenne par jour 183 minutes (3 heures 03) en durée d’écoute individuelle diversement répartie parmi les » 11 » :
– 142 minutes pour l’Autrichien,
– 150 minutes pour le Finlandais, et à l’autre extrémité,
– l’Italie et l’Espagne avec respectivement 217 et 218 minutes quotidiennes.
Pour mémoire, le téléspectateur français dédie à sa consommation télévisuelle 193 minutes (3 heures et quart) en moyenne tout au long de l’année.

La TV, seul média doté d’une réelle mesure d’audience sophistiquée ? bien qu’il subsiste quelques différences méthodologiques ? est analysée au moyen de 20 500 foyers panelisés au travers des 11 pays qui fournissent jour après jour toutes les données nécessaires, notamment au marché publicitaire.

Ce marché a ainsi été mesuré pour 1997 : 17 milliards d’Euros ⁽²⁾ d’investissements en publicité télévisée, soit 111 milliards de FF, représentant une part de marché parmi les grands médias de 41,3 %.

La France est en-dessous (35,7 %) de cette moyenne de l’Euroland ; le Portugal (58,3%) et l’Italie (54,8%) sont les deux seuls pays où la part de la publicité télévisée est majoritaire dans les investissements médias, tandis qu’à l’autre extrémité, le Luxembourg (9,6%), la Finlande (21,0%) ou l’Autriche (22,8%) affichent des taux moindres, mais ne touchent qu’un peu plus de 5 millions des foyers TV de la toute la zone Euro.

Quelques grands annonceurs ⁽³⁾ s?affirment dans au moins quatre marchés nationaux dans les TOP 10 des premiers investisseurs en publicité télévisée aux côtés cependant d’acteurs nationaux forts.

Toutefois, toucher mille téléspectateurs par la publicité télévisée continue de ne pas coûter le même nombre d’Euro : pour une base indicée de 100 en France, en moyenne, la publicité télévisée en Italie pour atteindre la même cible des adultes (15 ans et +) en période de forte audience (qui varie d’un pays à l’autre) coûte 89, et en Allemagne, 150.

Enfin, il est à noter que la force de la publicité télévisée est éminemment reconnue à quelques semaines du 1^er janvier 1999 par la diffusion d’un spot de promotion de la monnaie unique, accompagné, hors écran, d’une série d’émissions ludiques sur le thème ?l’Euro, mode d’emploi?.

Légendes

Le taux de conversion franc (FF)/Euro n?entrera en vigueur que le 1^er janvier 1999 : les tarifs du premier quadrimestre 1999 ont donc été communiqués en FF avec les Conditions Commerciales et Générales de Vente 1999 en octobre dernier.
Ils seront disponibles en FF et en Euros le 4 janvier sur les sites internet de France Télévision Publicité et TF1 Publicité, et sur simple demande auprès des autres régies TV.
Le détail spot à spot est exprimé en FF. Il en est de même pour le total brut, éventuellement calculé » au format » (cf. base 30 secondes) et compte tenu d’abattement saisonnier. Selon le principe de » la somme des arrondis n?est pas égale à l’arrondi de la somme « , la conversion FF/Euro ne s?applique qu’en » pied » de page. Les régies s?engagent à appliquer les règles de conversion édictées par les instances européennes : pour des raisons de lisibilité, les tarifs convertis ne seront cependant affichés qu’à deux décimales selon la norme réglementaire des arrondis ; mais tous les calculs intermédiaires éventuels s?effectuent bien au moyen des cinq chiffres après la virgule du taux officiel.
En FF ou en Euro, la continuité des chaînes d’achat et de facturation est assurée ; cependant, à titre indicatif, l’Euro peut être communiqué tout au long de la chaîne d’achat et de facturation mais sur des conditions générales de vente exprimées en FF. Dès la demande formulée par écrit de ne » travailler » qu’en Euro, elle devient logiquement irréversible durant la phase transitoire (jusqu’au 31 décembre 2001).
Conformément à la norme du » ni obligation, ni interdiction « , les annonceurs qui souhaitent continuer durant tout ou partie de la phase transitoire à » travailler » en FF le pourront après en avoir informé les régies. ^(5b)Les conditions générales de M6 Publicité restent inchangées : tous les dégressifs de volume ne seront que simplement convertis en Euros, et non pas arrondis.
Cette échéance n?est pas impérative ; elle est le reflet des connaissances actuelles des attentes du marché publicitaire qui peuvent évoluer diversement et amener à imaginer un scénario Euro renouvelé.

Ce qui était pratiqué en 1999 est inversé : le FF n?est plus fourni qu’à titre indicatif. Tous les principes et règles restent en vigueur. Tous les avoirs de remises (dits aussi » de fin d’ordre « ) portant sur 1999 exprimés en FF et applicables en 2000 sont traduits en FF dans le respect de la chaîne commerciale.

1. Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France, Finlande, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal
2. 1 Euro = 1 Ecu calculé aux taux officiels du 14 décembre 1998 (= 6,56 FF).
3. Procter & Gamble, Ferrero, Henkel, Unilever, Nestlé, Kraft Jacobs Suchard, Danone, Renault, L’Oréal, Coca-Cola?

Source : IP (in European Key Facts Television 1998)