Flash : les régies TV préparent l'été

Le 11 avril prochain, les régies TV publient les tarifs des écrans publicitaires des mois de juillet et août. C’est l’occasion pour le SNPTV de rappeler l’efficacité de la publicité télévisée en période estivale.

• Chaque jour de l’été, la TV réunit 40 millions de téléspectateurs âgés de 4 ans ou plus en moyenne près de 3 heures 25 (1) ?

Avec une durée de séjour qui ne dépasse pas en moyenne huit nuitées (2) et un taux de départ en vacances relativement faible – à peine plus de la moitié des Français ont effectué au moins un déplacement hors de leur domicile pour un voyage personnel en juillet et/ou août 1999 – la TV conserve en été un niveau d’audience et une durée d’écoute des plus élevés.

En moyenne pour un jour donné de l’été 1999 seulement 12,6 % des foyers (3) se déclarent en vacances au même moment. Cette tendance à l’étalement des vacances assure tout le long de l’été une audience TV forte.

• L’audience réelle de la TV reste sous-évaluée en période estivale car elle ne prend pas en compte les vacanciers sur leur lieu de séjour?

L’été, 92 % des séjours touristiques personnels des Français sont effectués dans l’Hexagone pour un mode principal d’hébergement non marchand (4) (dans la famille, chez des amis, en résidence secondaire). Or ce type de séjour offre un accès à la télévision de plus en plus similaire à celui de son domicile. En 1998, l’enquête  » vacanciers  » de Médiamétrie indiquait déjà que 62 % des vacanciers étaient équipés d’au moins un poste de TV un jour moyen de leurs vacances. Ce qui laisse entrevoir une audience TV des  » vacanciers  » additionnelle qui n?est pas actuellement comptabilisée.

• Une audience toujours forte et des tarifs TV incitatifs pour un nombre croissant d’annonceurs?

En juillet-août 1999, le tarif moyen d’un spot a été réduit de 33 % par rapport à celui de toute l’année. Soit une valeur de 5 829 Euros (38 237 FF) (5). Assurés d’une audience élevée tout l’été, les annonceurs tendent de plus en plus à lisser la saisonnalité traditionnelle de leurs investissements publicitaires à la TV. En 1999, ils étaient 38 % des annonceurs TV contre 26 % en 1990 à communiquer aussi en été comme le reste de l’année.

Juillet-août	1990		1997	1998	1999
Poids de l’été dans les investissements TV annuels	6,6 % (912 MFF)		9,5 % (2,4 MdsFF)	9,9 % (2,6 MdsFF)	10,8 % (6) (3,1 MdsFF)

 

• Les annonceurs TV de l’été 1999?

Sans surprise, ce sont les annonceurs du secteur des ?boissons? qui ont privilégié le plus l’été pour communiquer à la TV, à hauteur de 19 % de leurs investissements annuels en1999.

Viennent ensuite :

• l’entretien (18,4%) avec les ?insecticides?, les ?détachants? ?
• l’édition (16,1%), pour les disques, les vidéos?
• la bureautique-informatique (15,2 %) (cf. préparation de la rentrée scolaire).

18 annonceurs sur 986 en 1999 n?ont communiqué à la TV qu’en été !

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ANNEXE Observatoire National du Tourisme

• Les vacanciers français?

QUI ?

• Les taux de départs en longs voyages personnels (4 nuitées ou plus hors du domicile) en baisse :

	1997	1998	1999
Juillet	20,8 %	20,9 %	20,7 %
Août	33,3 %	34,8 %	32,3 %
Eté	54,1 %	55,7 %	53,0 %

Les mois de juillet et août concentrent 40 % de l’ensemble des séjours touristiques annuels des Français, et la moitié des  » vacances  » (4 nuitées ou plus hors de chez soi).

La France occupe le premier rang mondial en nombre de visiteurs étrangers (> 71 millions)

COMBIEN DE TEMPS ?

• La durée moyenne des séjours est en baisse : 8,3 nuitées en 1999 en y incluant les courts voyages et les  » vacances « . Cette tendance traduit le fractionnement croissant des congés.

» vacances «	1990		1998	1999
En nuitées	14,4		12,2	12,1

92 % des séjours sont effectués en France, près de la moitié à la mer (48 %) en termes de nuitées pour des courts ou longs séjours. Ils se font à 34 % dans de la famille ou chez des amis, 16 % en camping, 16 % en location/gîte.

Seule l’hôtellerie a résisté à la baisse générale des nuitées l’année dernière, mais à un niveau faible (7 %) compensé par la part élevée des étrangers (45 %).

(1) Durée d’écoute par Téléspectateur (DET) observée en juillet et août 1999 ? Médiamat/Médiamétrie.
(2) Direction du Tourisme/Sofres ? Suivi des déplacements touristiques des Français âgés de 15 ans ou plus.
(3) Taux de foyers en vacances du panel Médiamat/Médiamétrie.
(4) Direction du Tourisme/Sofres : part de l’hébergement non marchand = 57 % toute l’année 1998, 51 % l’été 1999.
(5) Pige Secodip établie aux prix bruts tarifs hors taxes, hors remises et dégressifs, auprès des 6 chaînes nationales.
(6) Rappelons que la croissance de la pub TV durant l’été 1999 a atteint 19,6 % pour une moyenne annuelle de 8,9 %.