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Flash : Les régies TV préparent l’été 2001


Tout en continuant à commercialiser les espaces TV du 2ème trimestre 2001, les régies TV publient ce mercredi 28 mars, les tarifs des écrans publicitaires des mois de juillet et août 2001 en vue de l’ouverture des plannings le 25 avril prochain (1). L’occasion pour le SNPTV de souligner l’efficacité de la publicité TV en période estivale pour la 3ème année consécutive *.

  • L’été, l’audience TV est forte aussi : en moyenne plus de 41 millions de téléspectateurs âgés de ?4 ans ou +? ont regardé la télévision au moins une fois par jour en juillet et août 2000. Les raisons :

Durant ces deux mois d’été, les Français ont effectué moins de voyages (2) hors de leur domicile pour un motif d’agrément ou de visite à la famille et/ou aux amis. Ces taux de départs « personnels » étaient de 28,2 % et 38,4% en juillet et août 2001 Vs 30,5% et 41,3% en juillet et août 1997.

Le Pont du 15 août 2000 (3) ? traditionnellement le plus vacancier ? a ainsi enregistré une baisse de trois points des foyers simultanément en vacances (Vs août 1999), soit moins de 16 % (Vs 19 %) des foyers (4) absents de leur domicile principal pendant ces quatre jours.

è Un jour moyen de l’été 2000, seuls 11,3% des foyers (Vs 12,6% en été 1999) sont en vacances hors de leur domicile principal.

è Moins de départs en vacances, moins de Français en vacances en même temps, des vacances moins longues (5) : tels sont les enseignements du premier été où la moitié des salariés étaient « passés » à 35 heures. Un des effets de la réduction du temps de travail appliquée en fin ou en début de semaine, ou en jours sur l’année, semble être le développement de l’étalement des vacances tout au long de l’année : d’où, une diminution de 3% des séjours personnels en août 2000 Vs août 1999.

De plus, seuls 13% des salariés (6) du privé qui appliquent la réduction du temps de travail déclarent vouloir en profiter pour « voyager davantage« . Ils sont plutôt 52% à voir dans les 35 heures l’occasion de « consacrer plus de temps à leurs enfants » ou 35% à se « reposer davantage » ; deux activités qui privilégient la présence accrue au domicile des actifs.

  • L’été, l’audience TV progresse aussi : des téléspectateurs plus nombreux, plus longtemps?

Les individus âgés de ‘4 ans ou plus’ ont regardé la TV aussi longtemps en juillet 2000 qu’au mois d’avril et même plus qu’en mai et juin 2000. D’ailleurs, chaque jour de l’été 2000, plus de 41 millions de téléspectateurs de ce même public ont regardé en moyenne 3 heures 37 (7) (Vs 3 heures 25 l’été 1999) la TV.

  • L’été, l’audience réelle de la TV est sous-estimée?

Car les foyers panélistes qui se déclarent en vacances ne sont pas comptabilisés dans l’audience de la TV?

Or, en juillet-août :

    • 9 Français sur 10 partent en vacances sur le territoire français,
    • 52,5% des nuitées sont en hébergement non-marchand (résidence secondaire ou chez famille/amis) et 8,1% en hôtellerie, deux destinations généralement équipées d’une TV,
    • en 1998, 65% disposaient d’un poste de TV sur leur lieu de vacances (8) .

Forte d’une audience puissante, la publicité TV confirme son efficacité l’été?

  • La part grandissante de l’été dans les investissements TV annuels?

Les investissements publicitaires TV en période estivale ont été multipliés par 3,5 en 10 ans. En 2000, le poids de l’été a atteint 10,5% des investissements annuels, alors qu’il ne représentait en 1990 que 6,6%.



è L’audience croissante de la télévision pendant la période estivale attire de plus en plus d’annonceurs. Ils étaient 367 l’été dernier Vs 242 en 1990.

  • Des tarifs publicitaires TV attractifs?

Pendant l’été 2000, le tarif brut moyen d’un spot ( 6 237 ? ou 40 912 FF Vs 9 574 ? ou 62 801 FF) sur les grandes chaînes nationales était inférieur de 35% à celui de toute l’année. De fait, le coût d’utilisation de la TV est incitatif durant la période estivale. Le coût GRP (9) de la TV auprès du public des ?Ménagères de moins de 50 ans? a offert aux annonceurs une économie de 25 % par rapport aux performances annuelles (et une économie de 22 % auprès du public des ‘CSP+10)‘).

  • L’été, l’accessibilité de la TV est maintenue?

Près de 50% des annonceurs de l’été ont dépensé moins de 0,5 M? brut (3,3 MFF) (11). Le budget moyen de la totalité des annonceurs, en juillet-août 2000, est de 1,3 M?, soit 3,5 fois moins que le budget moyen de la totalité des annonceurs pour l’année 2000 (4,6 M?).

èSur toute l’année 2000, ce sont 31% des annonceurs qui ont investi moins de
500 000 ? bruts en TV.

  • Les annonceurs de l’été 2000.

La durée moyenne de la publicité pendant les mois d’été reste en retrait de 6% Vs l’année 2000 hors été. Cependant, bien que toujours proportionnellement sous-investie, cette période de l’année est propice aux annonceurs qui souhaitent accompagner la consommation accrue de certains produits en période estivale :

  • les annonceurs de la famille ?Entretien? privilégient les mois d’été pour communiquer à la TV (18% de leurs investissements annuels) et plus spécifiquement sur les insecticides ? antimites (poids de l’été : 73%) et les produits d’entretien des vitres (poids de l’été : 46,5 %).
  • sans surprise aussi, les annonceurs ?Boissons? choisissent d’investir en TV 16 % de leur budget annuel : l’été a représenté 25,5 % des investissements TV pour les jus de fruits et sirops et 23,3 % pour les boissons rafraîchissantes sans alcool.

Viennent ensuite :

  • la famille ?Toilette-beauté? (13,5 % du budget annuel sur l’été) avec la ?parfumerie mixte?, les ?produits solaires?, le ?rasage épilation femme? ?
  • L’Edition, pour le disque et la vidéo.

Une vingtaine d’annonceurs a choisi de communiquer en TV exclusivement en été. Et, d’autres annonceurs profitent de l’été pour lancer un nouveau produit ou initier leur campagne TV de la rentrée.



è C’est le cas de certains annonceurs du secteur ?Toilette-Beauté? comme les produits Nivea Bath Care douche en campagne en juillet et de septembre à décembre 2000 ou Colgate Fresh Confidence (en campagne TV de juillet à octobre).

è Le secteur de l’Entretien aussi favorise l’été avec les produits Omo fraîcheur champêtre tablettes (de juillet à septembre et en novembre et décembre) ou Palmolive sensation printanière (de juillet à novembre).

è Enfin, les sites Internet Emploi (Jobpilot et jobs), ou les produits ?papeterie? et ?enfants? pour la rentrée des classes, comme les cahiers Oxford, les céréales Chocapic (août et septembre), les lance billes Pokémon (août à décembre)? ont amorcé leur communication TV à partir de l’été 2000.

L’été, de nouvelles opportunités de communiquer efficacement en publicité TV.


(1) Les chaînes de complément et des offres commerciales des grandes chaînes nationales sont achetables sur toute l’année
(2) Bilan de la saison touristique ? été 2000 (juillet & août) ? Secrétariat d’état au tourisme
(3) Samedi 12 au mardi 15 août 2000 Vs jeudi 12 au dimanche 15 août 1999. En 2001, le 15 août est un mercredi.
(4) Equipés d’au moins un téléviseur (panel national Médiamat/Médiamétrie de 2800 foyers)

(5) Séjours de 4 nuits et + qui durent 11,8 nuitées (2000) Vs 12,1 nuitées (1999), 12,2 nuitées (1998), 14,4 nuitées (1990)

(6) IFOP-L’Express. Echantillon représentatif de 400 salariés du secteur privé âgés de 18 à 60 ans (10-12 février 2001).

(7) Exprimées en Durée d’écoute par téléspectateur (DET)

(8) Médiamétrie ? Etude vacanciers 1998

(9) Le coût du GRP (base 30 secondes) est l’indicateur économique communément utilisé en France rapportant le tarif brut d’un spot de 30 secondes à l’audience de l’écran publicitaire. Rappelons que seule la TV mesure l’audience des insertions publicitaires.

(10) Catégories socio-professionnelles supérieures regroupant les artisans, commerçants, chefs d’entreprises, cadres, professions intellectuelles supérieures et professions intermédiaires. Soit un effectif Médiamat de 9,21 M d’individus.

(11) Pôle Investissements Publicitaires TNS Media Intelligence