SNPTV
Études

Les mineurs et le nouveau paysage médiatique – VF

 English Version : click here !

Présentation

Le Syndicat National de la Publicité TéléVisée est l’organisation professionnelle qui regroupe en France six régies publicitaires des chaînes :

  • généralistes et thématiques,
  • privées et publiques,
  • gratuites (sauf la redevance) et accessibles par un abonnement au câble et/ou au satellite.

Les grandes chaînes nationales privées, reçues par au moins 91% des foyers français équipés TV :

  • TF1,
  • M6,
  • Canal + (pour ses programmes « en clair » (non cryptés) gratuits),

les chaînes publiques :

proposent des émissions « jeunesse » représentant en moyenne environ 8% (1) de leur offre quotidienne de programmes divers. Toutes ces chaînes sont tout ou partie financées par la publicité.

Accessibles sur le câble et le satellite, dont Ÿ des foyers TV français sont équipés aujourd’hui, sept chaînes sont particulièrement destinées aux enfants :

A l’exception de Disney Channel uniquement sur abonnement, toutes ces télévisions privées de complément sont doublement financées par leurs abonnés et la publicité télévisée.

Introduction

Les entreprises :

  • les télévisions privées et publiques, généralistes ou thématiques,
  • leur régie publicitaire,
  • les producteurs de programmes,
  • les annonceurs
  • leurs agences de communication

ont – comme partout en Europe – toujours été conscientes de leur responsabilité en matière de publicité à l’égard des enfants.

Comprenez que, encore plus dans la société de l’information actuelle, aucune entreprise ne prendra le risque de porter irrémédiablement atteinte à son image sur ce sujet, d’où une vigilance de tous les instants. Ainsi, en France, et certainement partout en Europe, aucun dérapage notable n’est à relever en matière de publicité adressée aux enfants.

Pour se faire, un système d’autodiscipline actif a été mis en place. Il s’inscrit dans la durée, dans un cadre européen ; il est constamment réactualisé (p.e. pour Internet). Il est capable de répondre aux sensibilités sociales et culturelles à un moment donné. De plus, toute évolution de ces règles déontologiques est menée en concertation avec les associations de consommateurs.

Comme la majorité de ses voisins, la France a opté pour un contrôle déontologique du contenu de toutes les formes de publicité, quels que soient les produits ou les supports concernés, et donc quel que soit leur public. La France évite ainsi une segmentation selon l’âge des enfants ou les produits concernés.

En effet,

  • l’évolution des modes de vie,
  • les relations parents-enfants,
  • les habitudes de consommation des produits et des médias,

traduites au travers des études économiques, psychologiques, sociologiques… nombreuses sur ces sujets, nous renforcent dans l’idée que les enfants ne peuvent être mis à l’écart de leur environnement économique.

Ni que leur intérêt pourrait n’être cantonné qu’à quelques secteurs économiques, quelques programmes, quelques supports… et uniquement ceux-là.

> Si 8% de la TV « généraliste » offerte en France sont des programmes jeunesse, les enfants – âgés de 4 à 10 ans – leur consacrent 20% de leur temps d’écoute de la TV (2) . C’est-à-dire, qu’une heure et demie sur les deux heures en moyenne de leur durée d’écoute quotidienne, est aussi consacrée aux « autres » programmes.

> Les enfants participent de plus en plus à la vie de la famille. Les achats familiaux sont le lieu de discussion, d’échanges, de prise de parole, de responsabilisation, d’autonomie… Les parents estiment d’ailleurs positive cette prescription croissante : ils le font pour « acheter utile » et par souci d’apprentissage économique (3).

> 78% des mères que nous avons interrogées identifient l’origine de la demande de leurs enfants. Elles considèrent que les « pairs » sont le facteur qui influence le plus leurs enfants, contre 26% pour la publicité TV (3) .

> Les centres d’intérêt des enfants évoluent plus rapidement : juste après :

  • les jouets,
  • les céréales,
  • les produits laitiers,
  • les K7 vidéo,
  • les livres,
  • leurs vêtements,
  • les CD audio
  • les biscuits sucrés,

> les mères reconnaissent à leurs enfants une influence sur l’achat d’un ordinateur et l’accès à Internet. Les études sur la « fracture numérique » le montrent : les enfants jouent clairement un rôle d’éducateur auprès de leurs parents dans ce domaine.

Enfin, je ne reviens pas sur la convergence numérique (TV/TV interactive/Internet) qui remet en cause radicalement la pertinence de restrictions à un média donné. C’est le sujet de ce Séminaire.

1. Protection des mineurs : autodiscipline

Concrètement, comment les régies publicitaires TV offrent un degré de protection élevé aux enfants face à la publicité télévisée ?

L’enquête exhaustive de l’E.G.T.A (4) – European Group of Television Advertising – est remarquable sur la liste des dispositions respectées par ses membres présents dans une douzaine de pays de l’Union Européenne (dont quatre régies TV opérant sur le marché français).

Et pourtant, comme le relève l’E.G.T.A, la protection des mineurs à la télévision qui est efficace est pourtant « souvent méconnue« .

Parallèlement, une soixantaine de diffuseurs réunis au sein de l’Association des Télévisions Commerciales ont rappelé le 5 janvier dernier que « l’éventail des mesures statutaires et auto-régulatoires mises en place assure un niveau de protection efficace » – Ross Biggam, Directeur Général.

Une bonne illustration est de revenir à l’exemple de la France.

En TV, à la suite d’un accord interprofessionnel, les annonceurs, les agences de communication et les médias ont transmis en 1991, du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (5) au BVP, le contrôle systématique avant diffusion de tous les messages télévisés. Le Conseil contrôlant toujours a posteriori très attentivement les programmes TV, dont la publicité.

> En 2000, le BVP a observé 11 800 spots TV pour avis avant diffusion.

Le BVP a pour mission de fournir des conseils préalables, des demandes de modification, d’émettre des mises en garde, des avis de cessation ou de non diffusion par les supports des annonces litigieuses. Le BVP est un membre fondateur de l’European Advertising Standards Alliance (EASA) qui coordonne l’autodiscipline à l’échelon européen et le traitement des réclamations transfrontalières.

D’un avis commun, les associations de consommateurs et les professionnels soulignent ses avantages en termes d’ajustement aux évolutions, de facilité de saisine, de moindre coût, ou de rapidité.

Le BVP édicte des règles déontologiques (annexe C) dont il a la charge de veiller au respect. Elles intègrent deux recommandations plus spécifiques aux enfants. Ces recommandations sont élaborées par des Commissions Techniques ad hoc issues des rangs d’Organisations professionnelles représentatives. Elles ont valeur de référence pour le pouvoir judiciaire et tout professionnel de la publicité.

> La « recommandation Enfants » reprend in extenso l’article 14 des règles de la Chambre de Commerce Internationale contenues dans le « code international de pratiques loyales en matière de publicité » (6) relatives à :

  • l’inexpérience et la crédulité
  • la prévention des dommages
  • les valeurs sociales

en la complétant de deux articles sur la :

  • Publicité mettant en scène des enfants
  • Publicité s’adressant aux enfants

> Une « recommandation Jouets » a été édictée par les professionnels. Elle régit tout ce qui relève de la description, la taille, le mouvement, le résultat à obtenir, les précautions, le prix de toute publicité pour des jouets, tous médias confondus bien sûr.

En complément de ces deux règles déontologiques, les professionnels s’engagent à respecter des dispositions transversales sur le contenu du message (comme la dignité de la personne humaine, la sécurité, etc…).

D’une manière générale, le corpus légal de chaque pays offre à tous, y compris aux enfants, des protections juridiques transversales. Des Lois et règlements peuvent être spécifiques aux enfants, comme en France celles relatives à :

  • l’emploi des enfants dans la publicité comme mannequins (loi du 12 juillet 1990 (7))
  • les messages à caractère violent ou pornographique susceptibles d’être vus par un mineur (article 227-24 du Code pénal (8))

Ce dernier texte est d’ailleurs conforme au Chapitre V – article 22 intitulé Protection des mineurs et ordre public de la Directive « Télévision Sans Frontières ».

Justement, l’article 16 de cette Directive 89/552/CEE, modifiée en 1997, nous intéresse plus particulièrement. Il est d’ailleurs retranscrit dans l’article 7 du décret de 1992 qui réglemente la publicité télévisée en France à destination des enfants. (annexe B)

En conclusion de cette partie, du fait de son rôle économique, mais aussi de son impact social voire culturel, la publicité est impliquée tout à la fois dans les domaines du Droit et de l’Ethique.

Aux côtés des textes législatifs en vigueur, les procédures d’autodiscipline mises en place au sein du BVP sont réellement efficaces : aucune publicité n’a fait l’objet de sérieuse contestation, encore moins n’a donné lieu à saisine des tribunaux, que ce soit par un consommateur, une association familiale, ou encore une organisation professionnelle.

Le BVP et le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) publient les recommandations ou mises en garde qu’ils ont été amenés à formuler, avant diffusion dans la quasi totalité des cas. Leur publication joue un rôle éducatif et préventif tout à fait positif.

2. Protection des mineurs – liberté de communiquer et de créer

Dans ce contexte de responsabilité et de vigilance, il apparaît clairement que la protection des enfants est parfaitement compatible avec la libre circulation de la communication commerciale qui doit être préservée.

Les entreprises, directement ou indirectement concernées, ont légitimement besoin de la publicité pour faire connaître leurs produits. En appliquant les règles examinées précédemment, la France et les pays semblables à la France concilient la protection des enfants et l’efficacité des messages, tout en évitant des distorsions de concurrence entre secteurs d’activité et entre médias. Ce qui reste un objectif commun et partagé par nos concitoyens de nos économies développées.

Mais aussi, la responsabilité des entreprises que nous représentons dans la protection des enfants passe par la liberté de produire et de créer des programmes destinés aux jeunes, dans son pays et en Europe.

Les chaînes « enfants » comme les chaînes généralistes ont besoin de la publicité pour financer des programmes jeunesse de qualité.

L’enquête renouvelée par l’EGTA auprès de ses membres sur les aspects économiques de la publicité télévisée destinée aux enfants est ainsi exemplaire :

  • 94% des revenus nets générés par la publicité « enfants » sont réinvestis dans les programmes pour enfants. Ces programmes représentant en moyenne 5% du budget programme des chaînes généralistes.
  • 2/3 du montant total consacré aux programmes pour enfants par les chaînes sert à l’achat de programmes issus de l’industrie audiovisuelle européenne : que ce soit en productions propres originales ou en acquisitions européennes.

Ainsi, l’idée persistante que les enfants sont massivement soumis à des programmes d’origine non communautaire est infondée. En réalité, les µuvres d’origine française et européenne sont de plus en plus présentes à l’antenne : en France, entre 1990 et 1998, leur progression a été de 75% (9) .

Ainsi, les investissements des diffuseurs – tout ou partie financés par la publicité – ont permis de construire une industrie de programmes dynamique et compétitive. De 1996 à 1999, les diffuseurs français ont investi 153 M€ dans l’animation qui est devenue leur premier fournisseur avec une part de marché de près de 40% (9).

Au vu de ces données, nous ne pouvons qu’adhérer aux conclusions de l’EGTA : « limiter la publicité pour les enfants constitue une menace pour l’industrie audiovisuelle européenne. Privées de recettes publicitaires, les chaînes seraient conduites, soit à supprimer les programmes pour enfants, soit à importer des programmes peu coûteux. Dans les deux cas, l’industrie audiovisuelle européenne serait mise en difficulté.« 

Ce qui n’est pas l’esprit qui a concouru à l’adoption du programme Media Plus d’aide à l’industrie audiovisuelle européenne en novembre 2000

Enfin, le développement de chaînes gratuites nouvelles, dans le cadre notamment du passage à la télévision numérique hertzienne terrestre, nous impose de prendre en compte cette donnée essentielle.

Conclusion : Protection des mineurs – avis des consommateurs et des professionnels

En conclusion, et pour revenir à la question posée dans cet atelier : « comment créer une situation de « fair play » dans le domaine de la publicité télévisée adressée aux enfants ? », je souhaiterais l’illustrer.

Dans le cadre de l’autodiscipline, les associations de consommateurs et les organisations professionnelles ont adopté, sans aucun vote contre et avec le soutien du Ministre, un avis sur la « Publicité et l’Enfant » devant le Conseil National de la Consommation (10) .

Cet avis, publié le 25 octobre 2000, est le fruit d’un Groupe de Travail constructif avec 11 associations de consommateurs qui a réitéré :

  • la priorité à la déontologie, qui préserve les sensibilités sociales et culturelles de notre pays
  • l’éducation du jeune consommateur (11).

Je cite une des conclusions : « La France semble dotée, pour les médias classiques, d’un régime qui répond, dans la plupart des cas, de façon satisfaisante […] aux préoccupations de protection des enfants et des adolescents. Le groupe de travail a considéré après ces examens que les régimes fondés sur l’interdiction ne constituent pas une solution réaliste. Dans un monde où la publicité sous toutes ses formes fait partie de la vie, il serait illusoire et inefficace de mettre à l’écart les enfants de cette dimension économique de la société« .

> ce document est joint à la note que la France tient à votre disposition.

Par ailleurs, l’avis des consommateurs et des professionnels a réaffirmé en la matière le rôle de l’autodiscipline et ses principes déontologiques pour les étendre aux nouveaux médias.

Une des mesures immédiates a été de souligner le rôle de la Commission de concertation créée en 1979. Elle réunit de façon paritaire Associations de consommateurs et professionnels de la Publicité chaque trimestre au sein du BVP et évoque très concrètement les problèmes d’actualité de la publicité.

Voilà en résumé, la situation française sur ce sujet….

 

Pour en savoir + sur Ethique et Publicité « Frapper sans heurter » de Jean-Pierre Teyssier, Président du BVP – édition Armand Colin

(1) Médiamétrie1998
(2) Ibid
(3) cf. Etudes Altavia Junium (ex-IED Institut de l’Enfant), dont celle du SNPTV auprès de mamans d’enfants de 4-14 ans (annexe A)
(4) www.egta.com – position de l’EGTA  sur la publicité pour les enfants (EN/FR).
(5) équivalent du Näringsdepartementet suédois.
(6) rappelons que la 1ère parution de ce code date de 1937, témoignage supplémentaire que les entreprises sont conscientes de leurs responsabilités sociales en matière de communication commerciale depuis longtemps. (annexe B)
(7) Loi 90-603 du 12 Juillet 1990 – Loi modifiant le code du travail (L 211-6 à 11, L 213-7) et relative aux agences de mannequins et à la protection des enfants et des adultes exerçant l’activité de mannequin
(8) Loi 98-468 du 17 Juin 1998 – Loi relative à la prévention et à la répression des infractions sexuelles ainsi qu’à la protection des mineurs.
CODE PENAL
: CHAPITRE VII – Des atteintes aux mineurs et à la famille — Section 5De la mise en péril des mineurs — Article 227-24 : « Le fait soit de fabriquer, de transporter, de diffuser par quelque moyen que ce soit et quel qu’en soit le support un message à caractère violent ou pornographique ou de nature à porter gravement atteinte à la dignité humaine, soit de faire commerce d’un tel message, est puni de trois ans d’emprisonnement et de 500 000 F d’amende lorsque ce message est susceptible d’être vu ou perçu par un mineur. Lorsque les infractions prévues au présent article sont soumises par la voie de la presse écrite ou audiovisuelle, les dispositions particulières des lois qui régissent ces matières sont applicables en ce qui concerne la détermination des personnes responsables. »