Les Bêtas de Mémorisation TV et Digital Vidéo - Dentsu Aegis / en partenariat avec MetrixLab et MMZ.

La Télévision comme la Vidéo-on-line sont des médias plébiscités par les marques qui cherchent à développer leurs indicateurs branding, comme la notoriété ou l’image ; mais en dehors des indicateurs de performance purement média il est parfois difficile de déterminer leur impact et de les comparer.

Les recherches d’Armand Morgensztern sur le β de mémorisation ont permis d’évaluer l’impact mémoriel d’une campagne en fonction du media utilisé, et dans un contexte d’explosion de l’offre media et des formats publicitaires, pour l’agence Dentsu Aegis il était nécessaire de travailler sur de nouvelles normes actualisées pour tenir compte de l’évolution du panorama média, publicitaire et plus largement de la communication.

Leurs travaux de recherche se sont appuyés sur la base de données de l’institut MetrixLab, dont la technique d’ad-tracking digital (cookies), la quantité et la diversité de données a permis de garantir la fiabilité de l’exposition digitale.

Après plusieurs mois de travaux avec Zysla Belliat (MMZ), l’agence a dévoilé à l’ensemble du marché publicitaire ces premiers résultats, permettant de mettre à jour les β de mémorisation de la télévision et de la VOL :

1/ Pour la Télévision le Bêta de mémorisation 2018 s’élève à 18.4% sur la moyenne des cas étudiés. Ce taux traduit le pourcentage d’individus qui, en moyenne, après avoir été exposé une seule fois au message à la TV, a mémorisé le message de la marque.
Le précédent β (datant de 2002) de la TV était de 17.2%, le media consolide donc bien ses acquis malgré la diversification de la consommation de contenus.

2/ Sur la Vidéo On Line (hors Catch Up) le bêta obtenu est de 5.7% sur la moyenne des cas étudiés, pouvant aller jusqu’à 18% pour certaines campagnes optimisant le taux de visibilité et les qualités créatives intrinsèques des messages.
Le précédent β (datant de 2008) était de 4.3%, mais sur des formats très différents (pavés, bannières essentiellement).

L’efficacité mémorielle de la Télévision reste prouvée et toujours à son niveau élevé. Le digital Vidéo montre tout son potentiel et la nécessité pour les communicants d’intégrer une dimension qualitative au médiaplanning, ainsi qu’une dimension stratégique, pour optimiser l’orchestration de ces deux formats.

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