Etude / 06 Juil 2006
La publicité TV pour renforcer les marques nationales
Réalisée à travers le modèle de mix marketing BrandSimulatorâ, cette étude a analysé 5 marchés (3 alimentaires/boissons, 1 marché d’entretien, 1 marché d’hygiène beauté) et 20 marques nationales.
Pour chaque marque, 5 simulations ont été réalisées pour mesurer l’effet sur les ventes et la part de marché des marques de différents scenarii comme l’effet d’une hausse ou d’une baisse de la publicité TV ou de la réallocation des investissements entre la publicité TV et la promotion.
Cette étude exclusive a permis de mettre en avant les 7 enseignements suivants :
Enseignement n° 1 :
La suppression totale des investissements en TV est une décision perdante pour la plupart des marques de produits de grande consommation. Celles-ci perdent en moyenne 24% de leurs ventes sur une année.
Enseignement n° 2 :
Pour 80% des marques étudiées, une hausse de 20% de la pression promotionnelle compensée par une baisse de 30% des investissements publicitaires en TV entraîne un recul ou une stabilité de leur part de marché. Les seules qui bénéficient de ce type de scénario sont les marques les plus sensibles au prix et sans doute les plus fragiles face au développement des marques de distributeurs.
Enseignement n° 3 :
Près de la totalité des marques gagnent à renforcer les investissements TV tout en diminuant leur pression promotionnelle : 85% des marques voient leur part de marché progresser ou rester stable à travers une augmentation de leurs investissements TV compensée par une baisse de la pression promotionnelle.
Enseignement n° 4 :
Dans la majorité des cas, les marques nationales échangent leurs volumes entre elles et très peu avec les marques de distributeurs. Il est donc nécessaire pour elles de travailler sur une refonte plus en profondeur de leur mix marketing pour qu’elles regagnent des volumes sur les marques de distributeurs. Ceci se fera à la fois par l’innovation et par la communication des marques.
Enseignement n° 5 :
La plupart des marques étudiées montrent une forte sensibilité au prix. En effet 80% des marques subissent une baisse de leur part de marché lors de la simulation qui intègre une hausse du prix de 5%.
Enseignement n° 6 :
Comme d’autres études de MarketingScan l’avaient déjà démontré*, la hausse des investissements en TV est une opportunité pour une majorité de marques nationales ; 60% des marques bénéficient d’un gain de part de marché généré par une progression de leurs investissements TV de 30% sur l’année. Ces marques augmentent en moyenne de 9% leurs volumes à travers la hausse des investissements TV.
Enseignement n° 7 :
Le désinvestissement du média TV reste un risque majeur pour les marques nationales car cela entraîne une baisse des ventes à court terme. 70% des marques étudiées subissent une perte de volume et de part du marché dans l’hypothèse d’une baisse des investissements TV (avec une dégradation moyenne de 11% des ventes).
Conclusion :
Cette étude confirme que les marques nationales doivent réinvestir sur le média TV pour gagner des parts de marché, en particulier dans le contexte d’une conjoncture difficile. Elles ont des opportunités de financement de cet investissement par une baisse de leur pression promotionnelle, mais rarement par une augmentation de leur niveau de prix compte tenu de l’écart observé avec les marques de distributeurs.
La refonte de leur mix marketing à travers des innovations accessibles aux consommateurs et une communication plus forte seront les clés de la reconquête des parts de marchés.
(*) Etude sur les critères de succès des surpressions média : consolidation de plus de 100 tests BehaviorScan.
Le modèle BrandSimulatorâ :
Ce modèle, issu de l’expertise du département Méthode et Développement du groupe GfK dirigé par le Dr. Raimund Wildner, permet de mesurer la contribution des variables marketing au développement des marques puis de simuler de nouveaux plans marketing.
BrandSimulatorâ est le seul modèle reposant sur l’analyse hebdomadaire des comportements d’achat foyer par foyer de 9 000 panélistes en tenant compte à la fois de l’offre magasin (prix, promotion, assortiment,…) et du soutien média TV.
Ce soutien média intègre la mesure foyer par foyer de l’exposition aux campagnes publicitaires TV.
Un double bénéfice :
La contribution des leviers marketing :
BrandSimulatorâ va modéliser la relation entre les comportements d’achat pour chaque foyer et les différentes variables telles que le prix, la promotion et le média TV.
Ceci permet d’identifier le poids des leviers marketing dans le développement des marques. Cette analyse de la contribution devra ensuite être mise en regard du coût de chaque action pour en déterminer la rentabilité.
La simulation d’une nouvelle stratégie marketing :
BrandSimulatorâ permet aux industriels des produits de grande consommation de simuler de nouveaux plans marketing et d’en mesurer les conséquences sur la part de marché de leur marque et sur les concurrents.
Pour lire le vuàlatélé #14 consacré en partie aux résultats de cette étude, cliquez ici !