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Études

La publicité TV média incontournable pour booster tous vos leviers marketing – #ROITV2

Le SNPTV présente les résultats de sa nouvelle étude #ROITV2, en collaboration avec Ekimetrics, leader européen en data science.

La crise inédite, qu’a connu la France, tout comme le reste du monde ces derniers mois, a impacté de nombreux secteurs de l’économie, qui ont vu leurs activités fortement réduites, voire totalement stoppées. Dans ce contexte, les décideurs ont un réel questionnement sur la façon d’utiliser les canaux traditionnels de communication, notamment la télévision, pour soutenir leurs ventes.

L’étude donne ainsi des indicateurs tangibles et compréhensibles pour mettre en place des stratégies médias les plus adaptées à une reprise rapide et solide et apporte un éclairage sur :

  • Les R.O.I. et contributions des médias sur les ventes
  • Le rôle des médias dans la construction de la baseline
  • L’effet de synergie qu’apporte la TV sur les autres médias
  • Les effets néfastes et persistants d’une coupure média
  • Les principes clés pour une relance efficace et durable.

Réalisée par Ekimetrics, cette étude analyse 5 secteurs avec 150 modèles économétriques : Automobile, Banque & Assurance, Cosmétique, Distribution alimentaire et Produits de Grande Consommation.


TV, levier incontournable pour construire un plan pluri média efficace

La très bonne performance de la TV se confirme sur le long terme (de 4 à 24 mois), ce qui permet à la TV d’atteindre un niveau de ROI total très élevé de 5.2€ pour 1€ investi. 44% des effets média totaux sont ainsi imputables à la TV, à comparer à une part d’investissement de 32%.

R.O.I TV total et contribution aux ventes générées par le média par secteur :

  • Automobile : 54% contribution ventes TV ; 6,4 R.O.I. total
  • Banque & Assurance : 29% contribution ventes TV ; 5,0 R.O.I. total
  • Cosmétique premium : 44% contribution ventes TV ; 1,7 R.O.I. total
  • Distribution alimentaire : 27% contribution ventes TV ; 11,3 R.O.I. total
  • PGC : 52% contribution ventes TV ; 3,0 R.O.I. total

 

La TV est toujours le levier avec le seuil de saturation le plus élevé

Sur l’ensemble des secteurs et modèles étudiés, la TV est le média qui permet d’atteindre les seuils de saturation les plus élevés, parfois jusqu’à 4 fois plus que les autres leviers. Pour de nombreux annonceurs, la TV sature très peu avant 1M€ investis par campagne.

La TV, levier qui a le plus d’impact sur la baseline au long terme

La baseline peut se maintenir – sans action particulière – entre 1 et 6 mois selon les secteurs et est très corrélée au secteur et à l’image de la marque.
La télévision vient nourrir la baseline via son effet long terme. Elle est ainsi le média qui a le meilleur effet multiplicateur court terme x long terme

La TV génère des synergies fortes avec les autres médias

En moyenne, la télévision augmente l’efficacité sur les ventes des autres médias, allant de +15% à 40% selon les secteurs, les médias et la manière dont ils sont joués ensemble.
En ajoutant les effets de synergie, auxquels la TV contribue, son R.O.I est encore supérieur et atteint 6,1 pour l’ensemble des secteurs étudiés.

 

Comme déjà observé en novembre 2019, avec notre étude #ROITV réalisée par MMZ, BearingPoint et en partenariat avec les agences, cette dernière étude vient confirmer sur 150 modèles que la TV demeure un média incontournable pour une stratégie pluri média efficace.

 

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