Etude SNPTV - ALENTY / "Comment mesurer la qualité et la visibilité publicitaire sur les sites médias"

Le duo TV/Internet marque de plus en plus son efficacité !

Le SNPTV et Alenty présentent les résultats d’une étude significative de visibilité d’espaces publicitaires.

Le SNPTV, Syndicat National de la Publicité Télévisée, et Alenty, éditeur de services de statistiques Internet, publient les résultats d’une étude sectorielle de visibilité d’espaces publicitaires. Menée du 15 novembre au 31 décembre 2008, cette étude a consisté à mesurer des campagnes publicitaires sur Internet pour le compte de marques appartenant aux groupes des membres du SNPTV. L’étude a permis une comparaison de la visibilité moyenne mesurée sur différentes catégories de sites, et notamment sur des sites de marques média et des sites de contenus audiovisuels.

1,2 milliard de mesures
Ces campagnes, au nombre de 12, ont généré 120 millions d’impressions(affichages) publicitaires. Chaque bannière publicitaire a été servie avec l’outil de mesure d’Alenty, qui a enregistré 1,2 milliard de mesures de visibilité. Les outils de mesure de visibilité publicitaire d’Alenty utilisent une technologie unique au monde. Pour répondre aux questions : « une publicité est-elle vue, et combien de temps« , ces outils analysent automatiquement la structure des pages web, la position de la publicité dans ces pages, la position des barres de défilement, l’activité clavier-souris de l’utilisateur. Au final, une publicité est vue lorsqu’elle est visible à l’écran, et que l’utilisateur est devant l’écran.

Les 120 millions d’impressions ont été servies sur 300 sites (domaines), correspondant à 2100 sous-domaines. Ces 2100 sous-domaines ont été catégorisés pour regrouper les différents types de sites : sites de marques média, autres sites de contenus, sites de jeux, sites de services, réseaux sociaux, et sites de e-commerce*. Parmi les sites de marques média et les autres sites de contenus, les sites diffusant des contenus audiovisuels ont été analysés plus en détail.

Trois indicateurs pour mesurer la qualité du contact publicitaire.
L’étude a mis en évidence que les contacts publicitaires peuvent être analysés à l’aide de trois variables :
– le pourcentage d’impressions vues
– la durée de consultation des pages avec publicité
– la durée de visibilité publicitaire

73% des impressions servies ont été vues.
Cet indicateur met en avant la qualité de la charte graphique des pages dans lesquelles la publicité est affichée. Un site professionnel place en effet la publicité à un endroit visible de ses pages. Par rapport à cette moyenne, l’étude montre que les sites média et les sites de services ont des résultats supérieurs respectivement de 9% et 12%. Les sites de jeux et de e-commerce* enregistrent des résultats inférieurs de 38% et 42% à la moyenne. Les sites des autres contenus et les réseaux sociaux sont proches de la moyenne, respectivement à +5% et -1%.

La durée moyenne passée sur une page avec publicité (PAP) est de 33 secondes.
Cet indicateur met en avant l’intérêt des contenus consultés. Il détermine aussi la borne supérieure de visibilité d’une publicité. En effet, si une page est vue 10 secondes, la publicité affichée dans cette page peut être vue au maximum 10 secondes.

Les sites de marques média se détachent de la moyenne avec une durée par PAP supérieure de 28% à la moyenne, ce qui prouve la corrélation entre la qualité des contenus et le temps passé à les consulter. 
Viennent ensuite les réseaux sociaux (+20%), les sites de e-commerce* (+3%), les sites de jeux (-3%), les autres sites de contenus (-7%) et les sites de services (-11%).

La durée de visibilité d’une publicité est de 15 secondes.
Cette durée est la résultante des deux indicateurs précédents : une publicité bien placée sur une page vue longtemps est vue…longtemps. Les sites de marques média combinent de bons scores sur les deux indicateurs et affichent donc une durée moyenne de visibilité 40% supérieure à la moyenne. Les réseaux sociaux bénéficient du bon score de leurs pages pour afficher une durée par impression 14% supérieure à la moyenne. 

Les sites de services, de jeux et les autres contenus sont proches de la moyenne (respectivement -2%, -1% et -10%), devant les sites de e- commerce* (-48%).

La présence de contenus audiovisuels vient renforcer les tendances constatées.
Les autres sites de contenus diffusant du son ou de la video, les bannières sont vues 54% de temps supplémentaire. Sur les sites de marques audiovisuels, les publicités sont vues 65% de temps additionnel par rapport à la moyenne.

Cette étude met donc en évidence deux caractéristiques permettant de quantifier la qualité d’espaces publicitaires :

– la qualité du positionnement de la publicité dans les pages

– l’intérêt du contenu

Avec de tels indicateurs, Alenty permet au marché publicitaire Internet d’évoluer vers plus de maturité. Le simple comptage des pages vues a atteint ses limites, car il ne fournit aucune information qualitative. Le comptage des clics, bien que lié à la visibilité, est trop conditionné par la création utilisée (certaines publicités invitent à cliquer, d’autres pas) et par l’environnement (on clique moins lorsque l’on est intéressé par le contenu de la page) pour fournir une information fiable sur la visibilité des espaces publicitaires.

La notion essentielle d’exposition publicitaire reste encore trop absente du marché de l’e-publicité.

Avec ces mesures, les annonceurs, les agences, les régies et les éditeurs de sites peuvent faire évoluer le marché publicitaire internet vers un modèle plus qualitatif. Non seulement Internet est le média le plus mesurable, mais les mesures s’affinent de jour en jour.

* Observation sur deux sites de e-commerce.

Pour tout renseignement, vous pouvez contacter :

Stéphane Martin                   Laurent Nicolas
SNPTV                                    ALENTY
Tél : 01 41 41 43 21              Tél : 01 72 33 97 09
smartin@snptv.org                laurent.nicolas@alenty.com