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Études

BUMP T1 2021

1er trimestre 2021, l’amorce d’une reprise

Le marché publicitaire par média
Dans un contexte où la crise sanitaire est encore d’actualité un an après le 1er confinement, le marché publicitaire amorce une très légère reprise. Compte tenu de cette situation, il est pertinent de comparer les évolutions non seulement par rapport à la même période de 2020 (année de crise) mais aussi d’appréhender
les évolutions par rapport à 2019 (année de référence de l’avant crise).

Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut pour la 1ère fois au trimestre une estimation globale des recettes digitales (source France Pub), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 3,022 milliards d’euros, en légère progression de +0,9% par rapport au 1er trimestre 2020, mais le marché reste en retrait de -8,1% par rapport au 1er trimestre 2019.

En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales médias), ce marché régresse de -6% au 1er trimestre 2021 et comparé au 1 er trimestre 2019 il reste encore très baissier à -16,4%.

Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une très belle progression de +17,4% vs 1er trimestre 2020, une hausse également soutenue de +21,6% par rapport au 1 er trimestre 2019.
En intégrant le DOOH, fortement pénalisé depuis une année, les recettes digitales des 4 médias cumulées montrent une progression plus légère de +1,9% vs le T1 2020, c’est également le cas par rapport au T1 2019 à +0,9%.

Au 1er trimestre 2021, quelques médias présentent des résultats positifs par rapport au 1er trimestre 2020, ce qui annonce l’amorce d’une reprise. Cependant, ces médias demeurent tous en retrait par rapport au 1er trimestre 2019, c’est le cas de :
La télévision en légère progression de +0,9% vs T1 2020, mais en baisse par rapport au T1 2019 de -8,9%.
La radio nationale en belle progression de +10,8% vs T1 2020, et une quasi stabilisation par rapport au T1 2019 à -0,5%.
Les isa (imprimés sans adresse) montrent une légère hausse de +2,3% vs T1 2020, mais restent très éloignés du T1 2019 à -17%.

Tous les autres médias restent en baisse au 1er trimestre 2021 par rapport aux 2 périodes T1 2020 et T1 2019.
La presse dans son ensemble montre une baisse contenue à -3,9% vs T1 2020 et reste en retrait par rapport au T1 2019 à -15,2%.
La publicité extérieure, l’un des médias très impacté par cette année de crise sanitaire, est en régression de -31,8% ce trimestre (vs -41,5% au T1 2019). Tous les segments de l’OOH sont en baisse : l’outdoor à -24,3% vs T1 2020 (-36,6% vs T1 2019), le transport à -55,8% vs T1 2020 (-64% vs T1 2019), le mobilier urbain à -18,8%vs T1 2020 (-26,4% vs T1 2019) et le shopping à -32,3% vs T1 2020 (-38,2% vs T1 2019). Le segment DOOH accuse une baisse significative ce trimestre à -39,4% vs T1 2020 (-46,2% vs T1 2019).

Le courrier publicitaire affiche une baisse très contenue ce trimestre à -1,3% par rapport au T1 2020, mais reste très en retrait par rapport au T1 2019 à -17,6%.
Le Cinéma enregistre des recettes à zéro avec la fermeture totale des salles depuis de nombreux mois et en particulier ce 1er trimestre.

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