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Études

BUMP 2020

LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2020
2020, une année de crise sans précédent

Le marché publicitaire par média

Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 13,308 milliards d’euros pour l’année 2020, en baisse de -11,6% par rapport à 2019.
Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet (search, display, social et autres leviers – cf. Observatoire de l’e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman). Ces résultats prennent également en compte les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure.

En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché régresse de -9,6% en 2020.

Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une baisse très contenue à -2,4% en 2020 par rapport à 2019, soit 423 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement affecté par la crise en 2020, la baisse est de -15,2% soit 545 millions d’euros.

Tous les médias mesurés dans le périmètre IREP sont en régression, il s’agit d’une répercussion directe de la crise sanitaire qui a affecté la dynamique du marché publicitaire. Dans ce contexte baissier, certains médias tirent mieux leur épingle du jeu en fonction de la nature de leur média, de la structure de leur portefeuille publicitaire, et de l’incidence des périodes de confinement qui ont été plus ou moins impactantes selon les médias.

C’est la télévision qui connait in fine la plus faible régression à -11%, alors que 2019 était une année quasiment stable à -0,7%.
La radio a connu tout au long de l’année une baisse assez contenue à -12,7% alors qu’en 2019 le média montrait une dynamique positive à +1,7%.
La presse dans sa globalité (pqn, pqr, phr, magazines, presse spécialisée et gratuits) voit ses recettes diminuer de -23,7%, une baisse conséquente alors que l’année 2019 affichait une décroissance restreinte de -4,1%.
Les annuaires montrent également une régression marquée à -19,5% en 2020 vs -11,8% en 2019.
Le Courrier Publicitaire est aussi en baisse de -23,1% par rapport à -7,5% en 2019.

Certains médias ont été davantage impactés par la crise de la Covid-19, du fait d’une activité économique à l’arrêt en particulier pendant les mois du premier confinement, il s’agit de :
La publicité extérieure qui a connu plusieurs mois compliqués et régresse de -33,3% alors qu’elle affichait en 2019 une belle performance +3,6%.
Dans le détail, le DOOH baisse de -41,9% alors que son ascension était spectaculaire en 2019 à +20,5%, l’outdoor baisse de -28,6% vs -2% en 2019, le transport à –49,1% vs +8,7% en 2019, le mobilier urbain de -24,4% vs +5,7% en 2019, le shopping à -31,5% vs +0,2% en 2019.
Les Imprimés sans adresse sont en régression conséquente à -30,5% au regard d’une baisse plus contenue à -5,2% en 2019.
Le cinéma a vécu une année sombre avec la fermeture des salles dès la mi-mars jusqu’au 22 juin et depuis novembre, et voit ses recettes chuter à -74,9% en 2020, bien loin de la dynamique positive de 2019 à +8,3%.

Volumes publicitaires et dynamique des secteurs

Le marché publicitaire 2020, comprenant les médias traditionnels, digitaux et le social mobile, a comptabilisé 60 809 annonceurs sur l’ensemble des médias, soit un net repli de -9% vs 2019. C’est sur cette tendance baissière que 2020 avait commencé avec -8% d’annonceurs au 1er trimestre, mais la crise sanitaire et le confinement ont poussé les annonceurs à stopper ou annuler leurs campagnes, ce qui a engendré une perte de -28% d’intervenants au 2ème trimestre. Les trimestres suivants ont finalement contenu la baisse avec respectivement -9% et -7% d’annonceurs.
En télévision, la durée publicitaire a diminué de -20,4% en 2020 même si le média a finalement recruté +4% d’annonceurs supplémentaires vs 2019, ce qui a essentiellement profité aux chaînes nationales gratuites (+15%) ainsi qu’aux opérations de parrainage (+9%) quand les chaînes thématiques ont perdu -11% d’intervenants. La radio clôture l’année avec -13,4% de durée publicitaire du fait d’une embellie estivale. Cependant les annonceurs ont été moins nombreux sur le média qui a perdu -23% de son portefeuille en 2020.
En presse, la pagination publicitaire a été réduite de -16,4% et même si la saisonnalité semble globalement comparable à celle de 2019, les volumes ont été nettement inférieurs chaque semaine. Le média représente pourtant encore le plus important vivier d’annonceurs (hors paid social) avec 23 176 intervenants.
La publicité extérieure, un des médias le plus impacté, a accusé une perte de -30,2% de son volume d’affiches et de -26% de son portefeuille d’annonceurs. Même constat pour le DOOH qui a perdu -34% d’annonceurs et 1/3 de son volume de créations publicitaires.
Le cinéma, dont les salles sont encore fermées au public en 2021, comptabilise 149 annonceurs en 2020 soit -56% vs 2019.

Top secteurs (source France Pub & Kantar) :

La distribution reste le 1er secteur en 2020 avec 15,8% de part de voix nette contre 15,5% en 2019. Le secteur a pourtant accusé une baisse de -13% mais ce résultat résulte essentiellement du repli des enseignes spécialisées (-22%), quand les généralistes ont été stables en 2020.
Le secteur banque assurance a clôturé l’année au 2ème rang avec un léger repli de son activité à -1% tandis que l’automobile a reculé de -19% et est passé au 3ème rang des secteurs. Tourisme et culture loisirs ont, bien sûr, été les deux secteurs les plus impactés avec des baisses respectives de -33% et -42%.

A noter que la Mode semble avoir redressé la barre avec une activité à -13% en 2020 alors que son repli était de -24% à fin septembre. On observe ainsi une hausse des communications au dernier trimestre, en particulier sur le segment de l’optique mais aussi celui des annonceurs du prêt-à-porter et du luxe.
Finalement la crise sanitaire aura tout de même permis une plus grande visibilité pour certains secteurs. C’est le cas pour les services avec une forte hausse des communications gouvernementales, des services de livraison à domicile et des réseaux de rencontres. Les télécommunications se sont aussi nettement démarquées en 2020 avec une présence renforcée pour les offres de téléphonie mais surtout avec une forte croissance du segment des SVOD, tant pour les marques déjà bien implantées que pour les nouveaux arrivants sur ce marché.

Top annonceurs :

Le classement des annonceurs place E.Leclerc comme leader 2020 avec une pression brute en légère hausse (+1,3%). Une tendance observée pour les autres grandes enseignes généralistes du top 10 : Intermarché avec +22,2% de pression qui a gagné 4 rangs et Carrefour qui est classé 3 rangs de mieux avec un budget brut en hausse de +6%. Quant à Lidl, l’enseigne semble avoir stabilisé sa pression en 2020 (+1%) alors qu’Amazon a évolué à +3,8%.
A noter également la forte croissance de Bouygues Telecom (+44,8%) qui s’est hissé au 9ème rang, soit 8 rangs de mieux qu’en 2019. A l’inverse, Orange est orienté à la baisse à -8,7%.
Mc Donalds ferme ce top 10 et a gagné 3 rangs en 2020 malgré un budget brut en repli de -3%.
De manière générale, pour les annonceurs de ce top 10 ayant un budget annuel en baisse, leur progression de rangs dans le classement est également dû au net repli de certains leaders qui en sont sortis.
Ainsi, Peugeot (-37,9%), Citroën (-31,6%) et SFR (-21,8%) ont fait place à Amazon, Bouygues Telecom et Mc Donalds.

Focus Thématique : TRANSITION ECOLOGIQUE

La loi « climat et résilience » est au cœur de l’actualité et concerne beaucoup de secteurs fondamentaux, dont la publicité qui se doit d’être plus responsable dans tous ses aspects.
Pour l’automobile, on constate une forte croissance des communications sur l’électrique avec 28 annonceurs positionnés sur ce segment en 2020 contre 16 en 2018. Les publicités pour les véhicules électriques représentent désormais 12% de leur pression brute, c’est 8 points de mieux qu’en 2018. Même constat pour les modèles hybrides, bien plus présents dans les médias en 2020. Cette tendance s’accélère en 2021.
Sur le secteur de l’alimentation, on constate une évolution permanente des publicités pour les produits Bio, laquelle se traduit en 2020 par une hausse de la pression publicitaire (+5%) et des marques plus nombreuses sur ce segment.
Concernant l’entretien, les marques vertes ont nettement renforcé leurs communications en 2020 avec +51% de pression brute mais les autres fabricants ont aussi développé cette thématique dans leurs publicités avec pour certaines une forte incitation à l’anti-gaspillage.
Ce sujet est tout aussi grandissant dans le secteur de la mode qui voit le marché de la seconde main en pleine expansion. On a constaté un dynamisme manifeste pour des marques comme Vinted qui fait son entrée dans le TOP 50 , ShowroomPrivé ou encore Backmarket.
Pour résumer, les consommateurs sont de plus en plus soucieux et responsables sur toutes les questions liées à l’environnement, les marques communiquent nettement plus sur tous ces sujets et de nouveaux acteurs ou produits font leur apparition pour prendre une place majeure dans le quotidien des Français. Un sujet à suivre en 2021.

Le marché de la communication en 2020

Le plongeon du marché de la communication publicitaire des annonceurs en 2020 fait apparaître des situations très contrastées.

Les investissements de communication des annonceurs ont globalement baissé de près de -22%. Comme par le passé, le marché a surréagi à la forte baisse de l’activité économique. Après les mois de janvier et février qui se sont maintenus à un niveau sensiblement égal à celui de 2019, les investissements publicitaires ont chuté de -38% en mars, de -58% en avril et de -41% en mai. La reprise a ensuite été rapide, et le confinement de novembre a eu un effet limité. En fin d’année, le marché de la communication publicitaire se situait à environ 15 points en dessous de son niveau d’avant crise.

Les 5 médias ont connu une évolution proche de celle de l’ensemble du marché. La télévision et la radio ont mieux résisté aux effets de la crise sanitaire que la presse, la communication extérieure et le cinéma.

Les médias numériques, après un premier semestre négatif, ont retrouvé leur dynamisme d’avant la crise qui leur a permis de rester stables sur l’ensemble de l’année. Ils ont pu bénéficier de reports budgétaires en leur faveur par le développement de nouvelles formes d’animation événementielle. Les investissements publicitaires dans les médias numériques atteignent pour la première fois ceux des 5 médias.

Les autres médias, en baisse de près de -31%, ont été directement touchés par la fermeture des espaces publics utilisés en événementiel (salons, foires, stades sportifs…) et par la mise à l’arrêt du secteur culturel, de la restauration et d’une grande partie de la distribution non alimentaire. Ils participent pour près de 80% à la baisse des investissements publicitaires des annonceurs comparés à 2019.

Les investissements publicitaires des annonceurs

Les investissements par grands secteurs classiques : industrie/BtoB, consommation, distribution et services sont tous orientés à la baisse.

Les évolutions des grands secteurs d’activité des annonceurs s’inscrivent dans une fourchette assez étroite comprise entre -17,7% pour l’industrie/BtoB et -25,2% pour la distribution.

Dans le secteur industrie/BtoB, des transferts budgétaires importants ont eu lieu entre les autres médias (-41,1%), très touchés par la fermeture des espaces d’exposition et par le ralentissement des opérations de relations publiques, et les médias numériques (+33,8%) qui ont créé de nouvelles opportunités d’animation événementielle. La crise sanitaire a eu un impact plus limité sur l’énergie (-10,2%) et la bureautique/informatique (-8,2%) que sur le bâtiment/travaux publics (-30,4%) et les produits industriels (-24,3%).

Dans les biens de consommation et d’équipement des ménages, on observe comme dans l’industrie/BtoB un report budgétaire en faveur des médias numériques en raison des contraintes sanitaires qui ont pesé sur les autres médias qui ont chuté d’environ -30%, ce quel que soit le segment d’annonceurs considéré.
La présence prolongée des individus dans leur foyer a entrainé un accroissement d’activité lié à l’habitat dont ont pu tirer parti des secteurs comme l’entretien ou l’équipement ménager. Leurs dépenses en communication (respectivement -8,4% et -8,1%) ont moins baissé que les autres composantes de la consommation (-26,2% pour la toilette/beauté, -19,0% pour les transports).

Dans le secteur de la distribution, les enseignes généralistes ont quasiment maintenu leur présence dans les 5 médias (-2,0%) et tout particulièrement à la télévision (+13,6) et à la radio (+1,0%). Elles ont limité la baisse de leurs dépenses publicitaires à -7,5%.
Les dépenses publicitaires des enseignes spécialisées, fermées au public pendant plusieurs mois, sont en retrait de près de -36%, assez uniformément sur tous les moyens de communication.

C’est dans le secteur des services que l’on observe les plus importantes différences d’évolution. Les contraintes sanitaires sur les déplacements et les réunions ont pénalisé directement les secteurs des voyages/tourisme (-32,4%) et de la culture /loisirs (-36,4%). Les services à la personne ou aux entreprises, les banques/assurances et l’information/médias ont limité leur décroissance à environ de -10 à -12%.

Les prévisions en 2021

Hypothèses d’environnement économique1
Dans un scénario central où l’activité économique restera contrainte par les mesures sanitaires pendant le premier semestre et où le déploiement généralisé de la vaccination ne sera pleinement effectif que vers la fin de 2021, le PIB connaîtrait une croissance d’environ 5% à 6% en 2021 et 2022.
(source : Banque de France Projections macroéconomiques décembre 2020)

Hypothèses d’évolution du marché publicitaire
Au premier trimestre 2021, le marché publicitaire devrait se maintenir au niveau atteint au dernier trimestre 2020, reprendre modérément jusqu’à l’été et connaître au second semestre une reprise plus marquée grâce à la levée des mesures sanitaires pesant sur certains secteurs.

Les 5 médias connaîtront un redémarrage progressif avec un rattrapage de tendance en fin d’année, qui portera la croissance annuelle à près de +9% (-12,5% par rapport à 2019).

Les médias numériques ayant rattrapé leur niveau de tendance d’avant crise dès la fin d’année 2020, leur progression annuelle 2021 sera de +14,7%, (+15,2% par rapport à 2019).

Pour les autres médias, le rattrapage de la tendance d’avant crise sera plus poussif. En se basant sur la reprise de l’événementiel au second semestre 2021, leur croissance annuelle sera estimée à +14,7% (-20,6% par rapport à 2019).

Dans le cadre de ces hypothèses, le marché de la communication publicitaire connaîtra en 2021 une croissance de -13,2%, correspondant au rattrapage de près de la moitié des pertes enregistrées en 2020.
En 2021, l’ensemble 5 médias + médias numériques progressera de +11,3% et se retrouvera au niveau atteint en 2019 (à savoir 15,3 M€).

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