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PUB TV

Si t’as pas d’amis, prends un curly.

CONTEXTE

En 2008, Curly souhaite revitaliser sa marque et lui donner de la modernité.

Dès juin 2008, Curly lance auprès de tous ses consommateurs un nouveau concept de communication   Si t’as pas d’amis, prends un curly  avec un spot tv fondateur mettant en lumière cette expression devenue depuis un véritable gimmick générationnel puis relayé par une plateforme communautaire depuis avril 2010.

Dispositif

  • 1 spot TV  la crypte  de 25 secondes
  • Dates de diffusion : juin 2008/2009/2010 – Mars 2009 / 2010
  • Oct 2009/2010
  • Nombre de chaînes : TF1 + M6 + 15 chaînes câblés
  • Performances cumulées : 2 350 GRP (men <50)
  • Plateforme communautaire : www.sitaspasdamis.com et page facebook "si t’as pas d’amis, prends un curly".

Cibles

Une campagne qui vise le grand public.

Résultats

  • Amélioration de l’image de la marque sur les items de modernité, dynamisme, convivialité (impact différentiel +1,6% en moyenne, source TNS Sofres).
  • Plus de 137 000 fans sur la page Facebook.
  • 90% de retombées positives sur la blogosphère (source scanblog).
  • 18% PDM pour Curly (+ 3 points fin novembre 2010).

Vidéo

Muriel Despeysse, Directrice Générale de l’agence Dufresne Corrigan Scarlett.

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter votre agence Dufresne Corrigan Scarlett ? Dufresne Corrigan Scarlett est une agence 100% indépendante créée en 1988. Nous sommes aujourd’hui 90 personnes et gérons des clients de tout secteur d’activités : grande consommation, service, équipement, automobile…

Intersnack lance en 2008 une compétition pour la gestion de la publicité de sa marque Curly en France.  Dans quel contexte évoluait alors la marque ? Quels défis devait-elle relever ? Quel public était à reconquérir ? Curly était face à un enjeu de revitalisation. Après 50 ans d’existence, cette marque, devenue patrimoniale, bénéficiait d’un excellent taux de notoriété (90%), d’un bon taux d’agrément… mais d’une image vieillissante. Le cµur de la problématique de la marque était alors sa perte d’attractivité sociale. Or, dans le secteur de l’apéritif, le reflet social de la marque est fondamental. Les consommateurs doivent assumer le produit et le revendiquer puisqu’ils l’offrent dans le cadre de situations  sociales ; amis, relations, etc... Curly, dont l’image s’était détériorée, était devenu un produit consommé dans des circonstances de snacking ou à l’occasion d’apéritifs  basiques . Pour avancer sur cette problématique, nous avons initié avec les équipes marketing de Curly, une analyse de l'ADN de la marque. Notre  conviction chez Dufresne Corrigan Scarlett :  respecter les gènes des marques. Il s’agit d’un précieux terreau sur lequel il faut s’appuyer pour faire vivre une plante nouvelle. Nous partons du principe qu’il ne faut pas prendre une marque, qui est sur un territoire A pour l’emmener sur un territoire Z, car cela la casse définitivement. Il faut vraiment partir de ce qu’est la marque, de ce qu’elle a été, de son histoire, de ses publics… pour construire une nouvelle stratégie forte et efficace. L’enjeu étant de trouver l’insight qui  saura créer une résonnance auprès des consommateurs. Il est intéressant de voir que des marques historiques, en perte de vitesse, arrivent, avec une plateforme publicitaire pertinente, à se reconnecter avec leur public. C’est dans ce cadre que la publicité doit jouer son rôle. La publicité n’est pas là pour décrire un produit, elle  doit aller beaucoup plus loin dans la valorisation de la franchise de marque. La publicité occupe une place stratégique d’autant plus importante que dans un climat concurrentiel tendu, elle est le meilleur écrin pour valoriser le capital de la marque. Le produit, le prix, le merchandising… tous les éléments du mix peuvent être imités, à l’exception de la communication qui va pouvoir faire la différence.

Quelles étaient vos recommandations ? Avec quelles idées avez-vous réussi à séduire Intersnack ? Le point clé, pour remettre Curly à l’apéritif, a été de le sortir de l’apéritif. Pour redonner à la marque une attractivité auprès de tous ses publics, nous avons choisi les jeunes comme cible de communication. Nous avons convaincu notre annonceur de sortir Curly de sa pure et seule valeur nourricière pour lui redonner un rôle social.  La marque avait besoin d’une rupture, d’un coup d’accélérateur pour se détacher de son contexte de consommation traditionnel. Notre recommandation : faire jouer à Curly un rôle beaucoup plus projectif et sociétal.

Dès le mois de juin 2008, vous lancez un nouveau concept de communication autour de la signature,  Si t’as pas d’amis, prends un Curly . Quelles actions avez-vous mis en place pour revitaliser Curly et lui insuffler de la modernité ? Si t’as pas d’amis, prends un Curly  est une signature très publicitaire. Elle est simple, mémorisable, banale et donc appropriable par tout le monde. Au delà de son aspect formel, la phrase fait sens et c’est la raison pour laquelle la mécanique a fonctionné. L’insight que nous avons exploré repose sur une tendance sociétale forte : la solitude. Nous vivons dans un monde de solitude où les gens ont du mal à rentrer en relation, à se faire des amis. Dans ce contexte, Curly apparaît comme une marque  doudou . Il y a dans le produit une caractéristique organoleptique qu’on qualifie de  crousti-fondante , une sorte de sensation un peu régressive, un  curly effect  inimitable dans lequel tout le monde peut se retrouver. Nous avons donc décidé, en collaboration avec les équipes de la marque, de jouer sur cette force du produit. Le principe de la copy est de montrer des personnes qui vivent des grands moments de solitude. Dans ces contextes, ils utilisent Curly comme un produit  fusionnel  capable de créer un lien communautaire.  Dans le film, nous voyons un jeune garçon, un peu geek, qui est dans une crypte en train de vivre un grand moment de solitude, entouré par des vampires. Il va alors se servir du produit pour se faire des dents de vampire ce qui va lui permettre d’être accepté par la communauté. Symboliquement, c'est le produit Curly qui est déclencheur d'un  pont social  entre des individus qui à priori, n'avaient pas grand chose à partager. Ce point est fondamental car le levier de l’apéritif est avant tout communautaire (familles, amis, collègues…). La campagne est un succès car l’insight est juste, le public s’est reconnu dans le scénario, chacun ayant vécu des moments de solitude. Cette copy fonctionne car elle s'appuie sur des ingrédients publicitaires efficaces: le décalage avec la présence de vampires, l'humour et surtout une signature magique  si pas d'amis , prends un Curly ...

Pour quelles raisons avez-vous fait le choix du média TV ? Curly est une marque de grande consommation qui bénéficie d’un excellent référencement en grande distribution. Nous avons fait le choix d’opter, comme cible de communication, pour les jeunes. Leurs gimmicks sont un réel levier pour moderniser une marque.  En cible média, nous avons visé large car Curly est une marque qui s’adresse au plus grand nombre. Nous avions donc besoin d’une couverture maximale pour parler à tous nos publics. Le choix de la TV était une évidence car tout le monde la regarde, même les jeunes.  La TV nous permettait également de pouvoir jouer sur le ressort émotionnel que seul l’audiovisuel offre avec autant de richesse.

Quel a été l’impact de ce spot TV sur la marque Curly ?Nous devions revitaliser la marque et nous avons réussi. A l’issue de la première vague, nous avons obtenu un impact différentiel de +1,6% en moyenne (norme TNS Sofres) sur les items d’images suivants :  marque moderne ,  qui s’adresse à moi ,  dynamique  et  conviviale . La campagne a bénéficié de 90% de retombées positives sur la blogosphère et d’une augmentation de 20% en volume de ses ventes. Dès que le spot est à l’antenne, nous observons des pics de ventes. Autre impact, absolument magique, 90 000 internautes se sont fédérés spontanément autour de la signature publicitaire,  Si t’as pas d’amis, prends un Curly . La marque a depuis relayé cette communauté et compte aujourd’hui 142 000 fans sur facebook. Il est intéressant d’observer que lorsque l’on diffuse le film à la TV, les gens s’approprient tout de suite le message et le partagent sur Internet. La TV est au cµur de notre plan 360°. C’est la colonne vertébrale solide de notre programme de communication. En parallèle de cette présence dans les écrans TV, nous avons mis en place une plateforme communautaire (www.sitaspasdamis.com), une page facebook ( si t’as pas d’amis, prends un Curly ), des opérations évènementielles (Curly Road Show…) et des actions de buzz (clip diffusé sur Internet avec Mouloud Achour).

Comment avez-vous fait évoluer la communication de la marque depuis 2008 ? Aujourd’hui, quel est le programme pour Curly ? Nous avons deux copy, 25’’ et 10’’, que nous faisons vivre en fonction de l’actualité de la marque via des tags en fin de films (innovation produit, 50 ans de la marque…). Ayant un objectif d’image fort, nous avons veillé à bien installer la copy avant d’aborder des innovations  produits par exemple. 2011 sera l’année du renouvellement de la campagne.

Comment qualifieriez-vous la relation de Curly à la TV ?L’audiovisuel est essentiel au travail que nous avons initié sur la marque Curly.  Nous n’aurions pas réussi à récréer de la connivence entre Curly et ses publics, en ciblant les jeunes, sans utiliser le driver qu’est l’audiovisuel. En TV, il y a la voix et l’image et le savant mélange des deux crée un message riche et efficace. Clairement, face à l’enjeu de revitalisation de la marque et à son besoin de reconnexion sociale, la TV est apparue comme un boulevard incontournable.  Pour  notre agence, le seul  bémol  de la TV est le niveau élevé du ticket d’entrée pour accéder à une campagne qui puisse être visible et faire un travail efficace sur la marque. Pour autant, si l’on prend par exemple le cas des marques de grande consommation, la TV reste un levier très efficace pour maximiser le référencement en grande distribution et véhiculer une innovation rapidement auprès du plus grand nombre. Lorsque nous travaillons pour des marques qui n’ont pas le budget suffisant pour avoir une bonne visibilité TV, nous développons des stratégies alternatives. Nous avons la conviction que pour tirer le meilleur de la TV, il ne faut pas y aller  à moitié .  La TV restera cependant un media clé surtout si elle évolue en complémentarité et en synergie avec les nouveaux media.  Quand on se pose aujourd'hui la question d’un plan avec une couverture maximale, le choix de la TV s’impose tout naturellement, comme ce fut le cas pour Curly.

Propos recueillis par Aude Trémedet.