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RFF Nous avons de grands projets pour vous

Contexte

De grands projets pour vous : la campagne de Réseau ferré de France.

Le 16 septembre 2011, et pour une durée de trois semaines, RFF a lancé une campagne de communication auprès du grand public. Cette campagne, co-signée avec l’État, a fait la pédagogie des missions de l’entreprise publique, en particulier pour la modernisation du réseau : rénovation de lignes existantes, construction de lignes nouvelles, modernisation de gares, suppression de passages à niveaux, développement du fret…

Déclinée en télévision, en presse et en web, cette prise de parole a permis à l’entreprise publique, qui fête ses 15 ans cette année, d’insister sur la mission bien particulière qui est la sienne : moderniser le réseau tout en continuant à le faire fonctionner, chaque jour, pour 4 millions de voyageurs.

Problématique

Réseau ferré de France : une entreprise du quotidien, méconnue du grand public.

Réseau Ferré de France est  le propriétaire et le gestionnaire du réseau. Cette entreprise publique est présente dans le quotidien de millions de français mais trop peu connue.

Les Français sont pourtant attachés au train : c’est le moyen de transport le plus écologique ; il est rapide et sûr. Et s’ils sont près de 90% à estimer qu’aujourd’hui le système ferroviaire français est en bon état, 36% jugent qu’il va en se dégradant … Le vieillissement touche effectivement plus de la moitié des voies et des infrastructures. 60% des ouvrages d’art sont plus que centenaires, 25% des postes de signalisation datent d’avant 1939.

C’est pour ces raisons que depuis 2008 Réseau ferré de France mène un vaste programme de modernisation du réseau, véritable plan Marshall du ferroviaire. D’ici 2015, ce sont plus de 1000 projets ferroviaires qui seront menés à terme pour moderniser, rénover, et sécuriser le réseau. Plus de 13 milliards d’euros d’investissement permettront de rénover 6400 km de voies, de construire 4 nouvelles lignes à grande vitesse, de supprimer 250 passages à niveaux par an, de développer des autoroutes ferroviaires pour le fret, de rénover 500 gares…

Ce grand projet ferroviaire, permettra à terme au réseau d’être plus confortable, fluide, sécurisé… mais comporte, à court terme, des désagréments pour les voyageurs. Ne pas nier ces désagréments, mais les remettre en perspective des enjeux d’un réseau modernisé : telle est la mission que Réseau ferré de France assigne à cette communication.

Expliquer la prouesse quotidienne de la circulation ferroviaire

Réseau Ferré de France est devenu en moins de quinze années une entreprise publique majeure. Elle joue un rôle essentiel dans le développement du transport ferroviaire en France et en Europe. Cependant à ce jour, seul un Français sur deux connaissait l’existence de RFF et les efforts réalisés pour moderniser le réseau ferré français. Il a été choisi pour cette campagne de repartir des gênes de RFF : une entreprise à fortes compétences, qui travaille à la fois le temps long pour construire le réseau ferré de demain et qui doit mettre à disposition une infrastructure fiable pour le transport quotidien de 4 millions de voyageurs.

Dispositif

  • TV (du 16 septembre au 9 octobre 2011) : films 45s et 35s sur les principales chaînes hertziennes et du CabSat. Au total, 1030 spots TV.
  • Presse (du 18 septembre au 4 octobre 2011) : quatre annonces thématiques dans les titres de la presse quotidienne régionale et nationale, et de la presse magazine.
  • Web (à partir du 19 septembre, durant trois semaines) : bannières vidéo sur les principaux carrefours d’audience. Une rubrique dédiée sur rff.fr vient soutenir l’ensemble de cette prise de parole pour découvrir les projets de modernisation régions par régions.

Cibles

  • Toucher le public dans son ensemble avec une cible média composée d'individus âgés de "15 ans et +".
  • Un focus sur les CSP+.

Résultats

Le post test de la campagne s’est révélé très positif. RFF a gagné en notoriété avec un taux de reconnaissance de 75% contre 56 % de façon générale, 59% de notoriété assistée contre 45% avant la campagne. Sur l’intégralité de la population française (de 15 ans et +),  43 millions de personnes ont été touchées en moyenne 6,1 fois (enquête IPSOS).

Une bien meilleure notoriété

  • Un taux de reconnaissance de 75% contre 56% de façon générale.
  • 59% de notoriété assistée contre 45% avant la campagne.
  • 44% des sondés ont appris quelque chose de nouveau sur Réseau Ferré de France et 70% en ont une bonne image.
  • Sur l’intégralité de la population française (âgée de 15 ans et +), 264 millions de contacts ont été crées, soit 43 millions de personnes touchées en moyenne 6,1 fois.

Une campagne très appréciée

  • 83% des interrogés ont aimé la publicité.
  • 75% ont aimé la musique.
  • 93% des sondés ont apprécié le slogan et l’ont bien compris.
  • 68% trouvent que le spot publicitaire met bien en évidence la modernité de la marque.

Une connaissance du rôle de RFF renforcée

  • 86% considère que RFF développe un réseau performant des lignes TGV.
  • 84% que RFF contribue à moderniser le réseau ferroviaire.
  • 83% que RFF a un rôle essentiel dans l’évolution du transport ferroviaire.
  • 82% que RFF construit le réseau ferroviaire de demain tout en construisant celui d’aujourd’hui.
  • 72% que RFF contribue à améliorer le confort des usagers.

Vidéo