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CONTEXTE

Le marché automobile est retombé dans la crise dès la fin de la prime à la casse. En réaction, les Marques constructeurs se sont engagées dans une communication promotionnelle à outrance pour vendre à tout prix et écouler les stocks.

Cela a pour conséquence principale de créer une confusion entre les Marques et une perte des repères sur les prix, dégradant ainsi la valeur perçue.
Les Marques recourent alors à des codes exécutionnels spécifiques pour émerger mais qui luttent avec le territoire de communication et la stratégie globale de Marque.

De son côté, Peugeot s’est engagée dans une stratégie de montée en valeur et un discours de marque centré sur l’expérience de conduite unique au service des sensations.
Peugeot a donc cherché à résoudre une équation à priori impossible pour sa communication promotionnelle :
– D’une part, soutenir la croissance volumétrique de ses modèles.
– D’autre part, promouvoir la montée en gamme et en valeur d’image de la Marque.

PROBLÉMATIQUE

Comment inscrire le discours promotionnel, essentiel pour soutenir les ventes en volume, dans la stratégie de montée en valeur de la Marque?