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Peugeot > Elle l’a

 

CONTEXTE

Le marché automobile est retombé dans la crise dès la fin de la prime à la casse. En réaction, les Marques constructeurs se sont engagées dans une communication promotionnelle à outrance pour vendre à tout prix et écouler les stocks.

Cela a pour conséquence principale de créer une confusion entre les Marques et une perte des repères sur les prix, dégradant ainsi la valeur perçue.
Les Marques recourent alors à des codes exécutionnels spécifiques pour émerger mais qui luttent avec le territoire de communication et la stratégie globale de Marque.

De son côté, Peugeot s’est engagée dans une stratégie de montée en valeur et un discours de marque centré sur l’expérience de conduite unique au service des sensations.
Peugeot a donc cherché à résoudre une équation à priori impossible pour sa communication promotionnelle :
– D’une part, soutenir la croissance volumétrique de ses modèles.
– D’autre part, promouvoir la montée en gamme et en valeur d’image de la Marque.

PROBLÉMATIQUE

Comment inscrire le discours promotionnel, essentiel pour soutenir les ventes en volume, dans la stratégie de montée en valeur de la Marque?

Objectifs business
- Favoriser les prises de commande, particulièrement pendant les Portes Ouvertes.
- Reprendre des parts de marché.

Objectifs de communication
- Remonter les scores des post-tests TV au-dessus des standards de la catégorie.
- Contrôler l’impact des films sur les items clés de l’image de Marque

Dispositif

La stratégie de communication :
Mettre l’expérience de conduite unique (sensations inédites), promesse centrale de Peugeot, au cœur de l’idée créative des campagnes promotionnelles.

Les partis-pris créatifs:
1. Faire la démonstration des équipements et technologies du véhicule pour exprimer le niveau de qualité et ainsi nourrir le rapport valeur produit-prix.
2. Installer une relation connivente client-vendeur dans une situation d’essai, étape clé du processus d’achat.
3. Compléter les offres prix par des offres de service, porteuses de valeur ajoutée.

La stratégie média :
- Une saga TV en 3 phases
Phase 1 / Mars-Avril 2014 : Film 208
Phase 2 / Septembre-Décembre 2014 : Films 208 et 3008
Phase 3 / Janvier-Avril 2015 : Films 208, 2008 et 3008

- Une saga TV soutenue par une stratégie média misant sur les 15 jours précédents les week-end portes ouvertes.

- Une saga TV soutenue par un dispositif 360°.

Cibles

Tout public, acheteurs intentionnistes

Résultats

BUSINESS :
- Des records historiques de prises de commandes en points de vente, pendant les week-ends portes ouvertes : de + 16% à + 26%.
- Une part de marché en hausse avec une progression supérieure à celle du marché.
- Une remontée rapide de Peugeot au classement des meilleures ventes : 3 modèles (208, 308 et 2008) dans le top 5 des ventes.
- Une augmentation des demandes de devis et une transformation importante en prises de commandes sur le site webstore.

COMMUNICATION :
- Des scores exceptionnels en incitation, indicateur clé en opération promotionnelle, sans perdre en impact et en agrément (post-tests TV) :
->Exemple phase 3 - Films 208 / 2008 / 3008
* Impact (vs standard) : + 14% / +20% / +19%
* Agrément (vs standard) : +20% / +11% / +14%
* Incitation (vs standard) : +7% / +23% / +20%
- 1er sur le podium, en note d’image, ex æquo avec Audi.

2015 : PRIX EFFIE ARGENT

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