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Perrier > Hot air balloons

Perrier est une marque vieille de 150 ans qui fait partie du patrimoine culturel français.
Perrier c’est d’abord une bouteille iconique qui a servi de supports aux plus grands artistes de Dali à Andy Warhol.
Mais Perrier c’est aussi une saga publicitaire qui s’appuie alternativement sur diverses facettes de la marque : « l’eau, l’air, la vie » ; « Perrier c’est fou ».

Aujourd’hui Perrier est une marque qui nourrit de très hautes ambitions au niveau global et en termes de volume de vente mais qui a une clientèle en recul en France depuis 2014 en particulier chez les jeunes.

Après plusieurs campagnes couronnées de succès sur la notion de « rafraîchissement ultime», il est devenu nécessaire à la marque d’activer d’autres dimensions de sa personnalité pour séduire de nouveaux consommateurs plus jeunes.
Il est également important pour la marque, notamment à l’international, de s’approprier une promesse globale plus spécifique et moins disputée par la concurrence que le rafraîchissement.

L’enjeu marketing de Perrier sur le marché français est donc de rajeunir sa clientèle tout en renouant avec la croissance sur son marché d’origine

Recruter une nouvelle génération d’acheteurs : développer la notoriété et l’attractivité de la marque chez les 25-40ans et les diminuants softs

Poser les bases d’une nouvelle plateforme de communication pérenne permettant de nourrir le statut et l'iconicité de la marque.
Nous mesurerons cela selon les critères suivants : « une grande marque d’eau », « une marque pour laquelle je suis prêt à dépenser plus », « une marque différente »

Dispositif

Nos partis pris créatifs :
• Mettre les bulles au cœur de la promesse d’extraordinaire
• Revisiter l’histoire de la marque comme preuve d’extraordinaire
• Réassoir l’origine naturelle de la marque
• Faire le choix du grand spectacle

L’enjeu de la campagne est de créer un lien émotionnel entre la cible de la conquête et la marque.
La campagne utilise donc prioritairement la vidéo qui est le médium de l’émotion, que celle-ci prenne la forme d’un film TV ou d’une vidéo en roll out.
Elle est complétée par l’affichage qui ancre dans les esprits le visuel clé de la campagne.

La campagne comporte donc les éléments suivants :
• Un film TV nacelle lion 30’’
• Un film TV nacelle fête 30’’
• Un film TV nacelle fête 15’’
• Un film cinéma/digital nacelle fête 60’’
• Une campagne d’affichage

Cibles

Hommes et femmes 25 – 40 ans qui cherchent à se distinguer à travers les produits qu’ils consomment. Ils aiment boire des soft drinks mais ne veulent pas mettre leur santé en danger. Ils ont tendance à penser que les choix les plus sains sont aussi les plus ennuyeux et ne permettent pas le même plaisir et le même rafraîchissement que les soft drinks. Enfin ils veulent quelque chose de moins ennuyeux que de l’eau ordinaire.

Résultats

Entre 2014 et 2015, le marché des eaux gazeuses a bénéficié d’une croissance en volumes de 4,7%. Une croissance qui s’explique en partie par une hausse des températures durant l’été.

Sur la même période Perrier a connu une augmentation deux fois plus importante que celle du marché des eaux gazeuses et a augmenté sa part de marché de 0,9% en volume.
Cette croissance s’expliquer par une augmentation de la taille de la clientèle : 230 000 nouveaux foyers, dont 130 000 nouveaux sur le marché. En 6 mois Perrier a effacé son repli de 2014.

La campagne a permis de recruter une cible plus jeune (- de 35ans), la cible sur laquelle Perrier avait pourtant le plus faible potentiel. On note une hausse significative dans toutes les étapes du parcours d’achat chez les 30-39ans et notamment une hausse spectaculaire sur la notoriété spontanée.
En termes d’évaluation, la campagne a surperformé auprès des diminuants soft et des 30-39ans qui reconnaissent la marque comme originale, divertissante et différente des autres marques de boisson. La campagne a aussi renforcé le statut et la différenciation de la marque sur l’ensemble des cibles.

Le dispositif digital a délivré de très bons résultats malgré un investissement moindre : 3 vagues qui ont touché 32 millions des moins de 50 ans touchés.
La campagne extraordinaire Perrier a aussi surpassé les précédentes campagnes de la marque en termes de retombées positives pour l’image de marque.

tableau

EFFIE 2016 > Prix ARGENT dans le secteur BOISSONS  - Nestlé Waters France - Perrier "Hot Air Balloons".

Vidéo