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Pas d’erreur c’est Lesieur

Contexte

Une nouvelle prise de parole en 2009, le Kaléïdoscope, pour remettre la marque Lesieur au cµur des communications produits. Une campagne  manifeste  qui permet de stabiliser les parts de marché, mais, sur un marché en décroissance, Lesieur continue de perdre des volumes.

Problématique

Comment provoquer les conditions d’un électrochoc qui permette à la marque de repartir en croissance et de re-devenir une des 5 marques alimentaires préférées des Français ?

Partir à la reconquête du cœur de cible Lesieur ET installer les piliers du nouveau positionnement de la marque auprès des cibles de conquête.

Dispositif

Cibles

Cœur de cible : les femmes âgées de 35 ans et +.

Cibles de conquête = les ménagères avec enfants.

Résultats

Sur un marché ou les achats d’impulsion sont limités, les résultats sont excellents :

* Fleur de Colza : + 14 % volumes sur la période de communication

* Isio 4 : + 5 % volume

Vidéo

David Garbous, Directeur Marketing de Lesieur.

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter la marque Lesieur ?

Un peu d’histoire

La marque Lesieur est une vieille dame qui a été créée en 1908 par Georges Lesieur. Après une carrière consacrée à l’huile pour l’éclairage urbain, il décide, à l’âge de 63 ans, de se lancer avec ses trois fils  dans la fabrication de l’huile d’arachide.

Pour se développer, l’entreprise va prendre une série de risques. Le premier a été de rendre l’huile d’arachide limpide. Le second, en 1923, est de vendre l’huile en bouteille, alors que jusque là elle était vendue en vrac à l’huilerie. Il s’agit de deux innovations marketing fortes car l’huile fait partie des premiers contenants individuels qui ont été distribués en France.

Une maîtrise des matières premières comme avantage concurrentiel

Depuis 2004, Lesieur est une société du pôle valorisation des oléagineux de Sofiprotéol. Lesieur produit et commercialise une gamme complète d’huiles végétales et de sauces condimentaires telles que Lesieur, Puget, Isio, Frial, Fleur de Colza. Une gamme développée autour de 4 axes forts : le goût, la qualité, la nutrition et le respect de l’environnement.  Cette appartenance au groupe Sofiprotéol, qui est l’acteur financier et industriel de la filière française des huiles et protéines végétales, nous offre une visibilité sur la manière dont les produits sont traités. Comment sont-ils fabriqués ? D’où viennent-ils ? Il s’agit d’enjeux importants pour les consommateurs d’aujourd’hui. Nous tentons de répondre à leur attente en s’appuyant sur notre expertise.

Pouvez-vous nous faire une rétrospective des grands moments publicitaires de la marque ?

Les années 60

La marque Lesieur est l’une des premières à avoir pris la parole à la TV. La 1ère saga remonte aux années 60 où l’on montre que l’utilisation de l’huile Lesieur rend la vie de la ménagère plus facile. Un film surprenant aujourd’hui qui fait écho aux us et coutumes de la société de l’époque.

Les années 70

Dans les années 70, la marque a mis en avant ses qualités avec le slogan,  L’huile Lesieur, 3 fois meilleure . Une huile meilleure pour le goût, la santé et le budget. Cette campagne qui avait été déclinée en TV et en presse a marqué les Français. Nous observons que le passé publicitaire de Lesieur a été extrêmement fort sur cet axe de qualité qui est encore restitué aujourd’hui spontanément par nos clients.

Les années 80

Pas d’erreur, c’est Lesieur  est le nouvel axe publicitaire développé dans les années 80. Cet axe a été très structurant pour la marque. Pour le démontrer, il suffit d’observer ce qu’il s’est passé lors de notre campagne 2009  Sublimez vos envies . Au terme d’une année de campagne, nous obtenions 40% de souvenir publicitaire sur ce nouveau slogan, en soi un excellent score. Pour autant,  Pas d’erreur, c’est Lesieur , qui incarne la campagne des années 80, obtenait lui 62% de souvenir, preuve que ce film a marqué une génération du fait de son ton complètement décalé par rapport aux codes de l’époque.

Cap sur les années 2000. Pouvez-vous nous parler du contexte dans lequel s’inscrivent vos dernières campagnes ? Quels étaient les enjeux à relever et comment les avez-vous atteints ?

2009

En 2009, la marque Lesieur se devait de se questionner et de retrouver un rythme de croissance. Dans les années 2000, nous avons opté pour des prises de parole sur nos produits phares, Fleur de Colza, Frial, Isio 4, l’Huile d’Olive Lesieur… Les copy publicitaires étaient dédiées aux produits et non plus à la marque Lesieur, comme c’était le cas dans les années 80. Nous étions dans une situation assez paradoxale où notre capital principal, la marque Lesieur, était mis au second plan, au profit des produits.

Problématique d’émergence

Comment faire de Lesieur l’une des 5 marques alimentaires préférées des Français ?  Le parti pris a été d’arrêter de mener de front plusieurs combats produits afin de se concentrer sur notre atout principal, la marque Lesieur, que les consommateurs apprécient pour la spécificité de ses produits;

Une nouvelle copy stratégique signée Fred & Farid

L’idée de cette nouvelle campagne repose sur un concept très simple : l’huile est un produit du quotidien qui sublime le goût des aliments. Le principe créatif de la copy consistait à exprimer visuellement l’explosion des saveurs gustatives créée par l’association légumes et condiments. Fin 2009, cette campagne qu’on a appelée  Kaléidoscope  présente au public des ingrédients qui s’envolent dans tous les sens, sur les écrans  TV, en presse et en affichage. Dans un contexte de crise  Sublimez-vos envies  est devenu une signature qui invitait les consommateurs à simplement se faire plaisir.

Un bilan satisfaisant et un nouveau challenge à relever

Fin 2010, nous dressons un premier bilan de cette campagne qui nous apporte d’excellents scores d’agrément et une stabilisation de notre part de marché, pour la 1ère année depuis 10 ans, dans un contexte où Lesieur est challengé par les marques de distributeur. Nouveau challenge pour la marque, réussir, sur un marché de l’huile en décroissance (-4%), à gagner de nouvelles parts de marché.

2011, l’année de la reconquête ?

Nous avons retravaillé avec Fred & Farid, avec l’objectif de créer un électrochoc sur le marché. Notre enjeu : capitaliser sur le fort potentiel de la marque Lesieur. Trois étapes ont été nécessaires :

  1. Refonte de l’offre : différenciation
    Nous avons travaillé sur l’ensemble de notre offre  afin de faire en sorte que chacun des produits, qui seront mis en lumière dans la communication, puisse avoir une spécificité indéniable versus un produit d’une marque de distributeur. 3 axes de communication produits ont émergé :
    > La nutrition avec Isio 4.
    > L’engagement développement durable avec Fleur de Colza.
    > La gourmandise avec les condiments.
  2.  Une  nouvelle  copy
    Pour mettre en scène ces trois axes, nous avons choisi avec Fred & Farid de réutiliser la copy emblématique des années 80 signée  Pas d’erreur, c’est Lesieur . Ce claim répond aux exigences des consommateurs actuels qui veulent tout : des produits bon pour la santé, excellent au goût et respectueux de l’environnement.
  3. 3 films TV
    Pour  défendre cette stratégie de communication, nous avons alloué 90% de nos investissements publicitaires à la télévision selon le plan suivant : mars/avril,  Fleur de colza , juin et septembre  Isio 4 , juillet/août  condiments , novembre/décembre  Fleur de Colza et Lesieur Tournesol.

Pourquoi avoir fait le choix du média TV ? Notre objectif était de remettre très vite à l’esprit cette copy publicitaire avec le maximum de puissance. Pour toucher notre cµur de cible, âgé de 45 ans et plus, la TV est apparu comme le média le plus pertinent et économique. Nous devions impérativement créer les conditions d’un électrochoc et savoir très vite si cela fonctionnait ou non avant d’investir davantage.

Quelle a été l’efficacité du dispositif ? Nous avons obtenu des résultats assez géniaux, surtout quand l’on sait que l’huile n’est pas un produit où l’achat d’impulsion est très fort. A l’issue de la première vague,  Fleur de colza , nous avons enregistré 14% de croissance volume ! Sur la seconde vague  Isio 4, sachant qu’il s’agit de la première marque du marché de l’huile  en volume, on a fait 5% de croissance volume, ce qui est également une excellente performance.

Le succès de cette campagne repose sur plusieurs axes. Tout d’abord, il y a eu tout le travail de fond réalisé pour remettre les produits à niveau. Ensuite, le fond et la forme ont accompagné cette démarche. Nous avions des messages forts à faire passer sur nos produits, nous l’avons fait en utilisant des codes de communication emblématiques qui ont trouvé une résonnance forte auprès du public. Le tout a été porté par le média TV qui nous a offert la puissance recherchée.

En termes d’efficacité, nous avons réactivé immédiatement le souvenir publicitaire de  Pas d’erreur, c’est Lesieur : 74 % dès la première vague, 81 % à la 3ème vague. Nous apportons également une grande importance à la capacité de la campagne à activer l’intention d’achat. Nous avons eu des scores d’intention d’achat, entre les exposés et les non exposés, qui progressent de plus de 20 points ce qui est une donnée prédictive de la part de marché.

Concernant l’image, le challenge, pour une marque patrimoniale, était de réussir à faire évoluer l’item de la proximité. Le film sur les Condiments nous permet d’enclencher cet indicateur et nous allons poursuivre dans cette voie.

Cap sur 2012. Comment appréhendez-vous votre stratégie télévisuelle ? La saga Lesieur va se poursuivre avec le média TV qui nous offre une puissance inestimable. L’affinité du média avec notre cible est forte. En 2012, nous allons capitaliser sur le média TV en créant des synergies avec d’autres médias comme la presse ou Internet. L’idée est de développer en profondeur nos discours en partant de notre copy TV.

Comment qualifieriez-vous la relation de la marque Lesieur à la à TV ? La TV et Lesieur, c’est une longue histoire d’amour ! Lesieur est une marque de grande consommation… l’huile est présente dans plus 90% des foyers, comme la télévision. Le média TV touche tout le monde, il s’agit donc du média le plus efficace pour toucher notre cible efficacement. Cependant, il est extrêmement difficile de délivrer un message complet dans le format  historique  qu’est le 30 secondes. Nous avons mené quelques expériences pour fournir, de façon totalement transparente, les preuves de l’engagement de la marque. Les résultats sont extrêmement positifs. C’est la cohérence et la synergie des prises de paroles entre les supports qui permet d’installer son langage et de convaincre durablement.

Nous allons poursuivre dans cette voie en 2012.

Propos recueillis par Aude Trémedet