SNPTV
PUB TV

Nespresso, what else ?

Contexte

En 1986, Nespresso fut l’initiateur du marché du café portionné, et resta jusqu’à la fin des années 90 la seule marque à occuper ce terrain en France.

Le marché se développant à un rythme élevé et devenant très profitable, de nombreuses marques du mass market firent leur apparition au cours des années 2000, Senseo et Tassimo en premier lieu.

Cette concurrence nouvelle valut à Nespresso de réagir fortement : tout d’abord en développant un marketing digne d’une marque de luxe (innovation produit permanente, distribution sélective, relation privilégiée avec ses clients), puis en investissant significativement en publicité.

Problématique

A partir de 2006, le challenge pour Nespresso était de parvenir à maintenir son taux de croissance tout en développant une politique d’up-grading du prix des machines (lancement de la machine Le Cube, 70% plus chère que l’entrée de gamme Essenza).

C’est pourquoi Nespresso décida d’investir en télévision dans une campagne de marque dont l’objectif était à la fois de faire progresser sa notoriété ainsi que son image de marque premium et experte, et bien évidemment d’assurer un développement élevé du business.

La saga  Georges Clooney  fut développée dans ce sens, avec la mission de faire de Nespresso la plus désirable, la plus experte et la plus différente des marques de café portionné.

La saga, initiée en 2006, avait pour mission principale de construire une marque forte, inattaquable, icône de l’excellence du café, et de favoriser un développement du business par le bouche à oreille.

Les deux objectifs :

  1. Construire une marque iconique, référentielle de l’excellence du café :
    - Développer sa célébrité.
    - Construire l’image d’une marque premium et experte du café (afin de donner du sens au prix d’entrée dans le système Nespresso), offrant la plus extraordinaire des expériences café.
  2. Développer le business via le recrutement de nouveaux membres :
    - Ce recrutement de Club Members étant une variable stratégique dans le business model de Nespresso, puisque les consommateurs sont intégrés dans le système de ventes (c’est seulement en devenant membre  du Club que l’on peut acheter les capsules).
    - Ces nouveaux membres devenant alors des ambassadeurs qui a leur tour communiquent à d’autres leur passion du café.

Dispositif

L’ambition de faire de Nespresso une icône de l’excellence dans le café conduit son agence McCann Paris à adopter une  stratégie de célébrité .

Une star favorise l’attention du spectateur à la publicité, génère de l’agrément et accélère la construction de l’image d’une marque par translation de ses valeurs, de sa personnalité, de son style.

Mais une telle stratégie implique de prendre en compte les dangers liées à l’utilisation de la star : risque de vampirisation de la marque, risque de manque crédibilité et de pertinence de la star par rapport au produit, caractère segmentant de la star, …

Une étude a permis à McCann Paris d’identifier parmi une douzaine de grandes stars internationales celle qui était la plus pertinente pour Nespresso. George Clooney se détachait sur tous les items, incarnant à lui seul l’ensemble des valeurs de la marque : la quête de perfection, l’élégance, la modernité, la simplicité et l’amour du café (George étant lui-même membre du club Nespresso).

Par ailleurs, la personnalité de George Clooney (humour, capacité à l’auto dérision) était essentielle pour mettre en scène l’idée créative : la mise en scène de la désirabilité ultime de Nespresso, une désirabilité que personne ne peut surpasser, pas même George Clooney.

C’est ainsi que dans chacun des épisodes de la saga, George Clooney accepta de s’effacer face à la seule star qui compte : Nespresso.

Cette narration autour de George Clooney faire-valoir se développa dans un lieu stratégique pour la marque : la boutique, plus qu’un point de vente, lieu d’initiation et d’expérience du produit.

Enfin, le slogan  Nespresso What Else , encapsulant ce concept de désirabilité extrême, vint ponctuer chacun des épisodes, et entra au fil des années dans la culture populaire.

Cibles

Un cœur de cible : celle des CSP+, amateurs de café mais plus largement, tous ceux qui ambitionnent de conjuguer plaisir au quotidien et art de vivre.

Sur une base plus qualitative, deux profils avaient été identifiés comme ayant un fort potentiel de consommation : les bons vivants-hédonistes et les esthètes-design addicts.

Résultats

Sur un plan mondial et plus précisément en France, la saga obtint des résultats extraordinaires en termes d’impact et d’agrément publicitaire.

En 2010, à l’issue du 4ème épisode, elle fut classé par IPSOS sur le podium des meilleures campagnes TV pour la 3ème année consécutive – une première pour un annonceur français. La saga fut même sacrée campagne TV préférée de la décennie auprès des Français !

Elle eut aussi un effet exceptionnel sur la progression de la notoriété et de l’image de Nespresso. La présence à l’esprit Top of Mind de la marque passa ainsi de 9 en janvier 2006 à 24 en 2010.

La saga rencontra également un succès exceptionnel sur le  recrutement de nouveaux membres. Dès fin 2006, + 28% de croissance des Club Members et ce bien au-delà des objectifs de 19%.Chaque nouvel épisode de la saga permis ensuite à Nespresso de maintenir un taux de croissance de son club membership de +20% à +30%.

Vidéo

Jérôme Guilbert, Directeur Général de McCann Erickson Paris.

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter l’agence McCann ? McCann est le plus important réseau d’agences de communication au monde. En France c’est la 5ème agence du marché. Nous avons ainsi la particularité d’être une structure à taille humaine au sein d’un leader international. Ceci nous permet de bénéficier d’une expertise sans équivalent sur les sujets sur lesquels nous sommes appelés à travailler.

Pouvez-vous nous raconter l’histoire de la construction de la saga Nespresso ? Nous avons d’abord fait de la pédagogie autour du  système Nespresso , qui repose sur deux éléments indissociables : le hardware (la machine à café) et le software (la capsule de café). Ce système constituait une véritable innovation qu’il fallait introduire dans les habitudes des consommateurs. Les campagnes réalisées à cette époque ont permis de positionner efficacement l’image de la marque.

Nous avons, dans un second temps, cherché à accélérer la croissance de la notoriété en utilisant une personnalité. Les clients Nespresso du monde entier, interrogés par Ipsos, ont exprimé leur préférence pour George Clooney, arrivé en tête de toutes les personnalités envisagées à partir du critère de la proximité avec les valeurs de la marque.

Nous avons cependant cherché à nous différencier des autres campagnes publicitaires en utilisant un ambassadeur prestigieux. Traditionnellement, deux difficultés se posent avec ce type de campagne : la personnalité peut passer d’une marque à l’autre ou prendre le pas sur la marque qu’elle incarne. Pour éviter ces risques, nous avons substitué au schéma habituel, dans lequel l’ambassadeur présente et conseille la marque au public, un schéma original dans lequel George Clooney n’est que le faire valoir du produit proposé. Cette stratégie a extraordinairement bien fonctionné ! Face à la passion pour la marque, la star passe au second plan.

Année après année, vous arrivez à séduire les téléspectateurs. Pouvez-vous revenir avec nous sur les facteurs qui ont fait de cette campagne un succès ? Le succès de Nespresso repose sur deux facteurs fondamentaux : d’une part, la capacité de surprendre le public en lui proposant lors de chaque campagne une nouvelle histoire fidèle aux éléments structurels de la saga, d’autre part, l’enrichissement progressif du dispositif média qui permet de renouveler l’expérience client. En 2006, nous proposions un spot 30’’ auquel nous avons rajouté de  nouvelles briques  au cours des 4 années suivantes. Il s’agit d’un bel exemple d’innovations transmédias !

Quel est votre secret pour arriver à surprendre encore et toujours le public ? Il s’agit d’un travail collectif associant étroitement les équipes de la marque, les consommateurs et George Clooney. Cette méthode de travail, basée sur l’échange, constitue notre force.

Que vous apporte le média TV dans votre stratégie de communication ? L’enjeu des campagnes Nespresso est de faire progresser la notoriété de la marque, en particulier le  top of mind , sur un marché fortement concurrentiel. Ce  top of mind  est stratégique car l’acte d’achat d’une machine à café est unique et les clients se dirigent intuitivement vers le réseau de distribution le plus puissant. Nespresso doit donc être un référent incontournable dans l’esprit des consommateurs.

Dans ce contexte, la TV est un média essentiel. Nous utilisons la puissance de la TV pour porter notre saga et renforcer la notoriété de la marque J’aime rappeler que lors de chaque campagne télévisée nous gagnons encore, même sur les marchés mâtures, près de 5 points de notoriété spontanée. Si nous diffusions cette même campagne uniquement sur Internet, nous n’obtiendrions pas ces résultats. La difficulté inhérente à l’utilisation du média TV est relative à la question de l’image de la marque. Nespresso est une marque premium qui doit le rester. Avant de lancer une nouvelle campagne TV, nous vérifions par conséquent que la progression de cette notoriété ne dégrade pas les items d'image. Jusqu'à présent, tous les indicateurs sont au vert !

Le couple TV / Internet semble incontournable aujourd'hui. Comment le percevez-vous ? TV / Internet, un couple magique ! Depuis 2006, nous n'avons cessé d'innover en la matière.

Pour la première année de la saga, nous ne proposions qu'un seul et unique spot TV 30''.

En 2007, nous avons  événementialisé  le lancement de la campagne TV grâce à Internet et à un dispositif de teasing en TV.

En 2008, nous avons offert la possibilité aux clients Nespresso de choisir le spot diffusé en TV : nous leur avons proposé deux fins différentes pour le même film. 70 % d’entre eux ont souhaité que George Clooney privilégie le plaisir du café à son statut de star ! Nous avons diffusé le film en TV tout en proposant d’autres  chutes  alternatives sur Internet. Internet nous a donc permis de sophistiquer notre approche tout en gardant l’esprit de la saga.

En 2009, nous avons décidé de donner une nouvelle impulsion à la saga en allant vers une logique plus fictionnelle. L’histoire est  abracadabrantesque , G. Clooney se retrouve au paradis après avoir reçu un piano sur la tête. Le dispositif utilise cette fois les réseaux sociaux pour promouvoir la création d’une véritable communauté autour du film TV.

En 2010 nous avons proposé au public de s’approprier le film en lui permettant de monter et remonter à sa guise ses différentes séquences.

Progressivement, Internet est donc monté en puissance dans notre stratégie. Pour autant, nous gardons à l’esprit que c’est bien le couple TV / Internet qui fonctionne, et pas Internet exclusivement. Ce qui est déterminant, c’est la façon dont on associe Internet, média d’influence, de subtilité, de génération de contenus pour le public, de conversation et la TV qui est davantage un médium d’impact, de déferlement médiatique et de création d’événement.

Cinq années de communication Nespresso qui symbolisent l’évolution du paysage de la communication.

Dans un paysage de la communication complètement bouleversé, il est intéressant d’observer que la saga Nespresso a su évoluer de façon cohérente : plus de conversation, plus d’interactivité, plus de liberté donnée au public, moins de bluff, plus de transparence.

Nespresso et efficacité publicitaire semblent être indissociables. Pouvez-vous nous en dire plus ? La saga Nespresso est effectivement devenue extraordinairement notoire. Depuis 2007, elle s’est classée chaque année à l’une des trois premières places du prix Ipsos des campagnes préférées des Français. Elle a même été élue campagne préférée des Français des dix dernières années. C’est un énorme succès public : les gens jouent avec la campagne, détournent le fameux  what else ? , s’interrogent sur la suite de la saga... Il faut noter que ce succès d’estime se double d’un extraordinaire succès business. Chaque année, les ventes de Nespresso augmentent de 30 %. Le lien direct entre le succès public et le succès business nous a d’ailleurs permis de gagner trois Prix Effie successifs dont une fois le Grand Prix. C’est rarissime !

Comment qualifieriez-vous la relation de Nespresso à la TV ? Beaucoup de marques de luxe ne font pas de publicité TV. Le fait que toutes les marques fassent de la publicité TV empêcheraient la plupart d’entre elles de sortir du lot. Pour Nespresso, il n’y a jamais eu aucun doute sur l’intérêt de recourir à la télévision. Nespresso et la TV, c’est une histoire d’amour !

Cette marque a besoin de la TV pour donner  au public l’envie de la découvrir et d’y adhérer. Nous sommes donc dans une relation de grande proximité. De plus, la TV est un média nécessaire pour une marque aussi dynamique que Nespresso qui a besoin de se développer rapidement dans le monde entier.

Propos recueillis par Aude Trémedet