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Nescafé > Really Friends ?

  • Contexte

En 2013 Nescafé lance sa nouvelle plateforme internationale  It all starts with a Nescafé . En France, tous les concurrents communiquent sur l’expresso, la sophistication et la consommation individuelle, tendance tirée par le segment des machines à dosette.

Néanmoins, une étude montre que pour les consommateurs, le café reste avant tout un moment informel, convivial, tout simplement un bon moment à partager.

Cette convivialité faisant déjà partie de l’ADN de Nescafé, la marque décide donc de préempter ce moment café, où les relations humaines se créent, s’enrichissent ou se renforcent : on partage plus autour d’un café.

  • Problématique

Comment parler de vraies relations à une époque où la plupart des relations sont de plus en plus virtuelles ?

Les télécommunications et les réseaux sociaux ont développé le potentiel des relations virtuelles et à distance. Mais qu’en est-il des relations réelles, de ces moments où l’on discute tout simplement en face à face ? Ne les perdons-nous pas un peu de vue ?

  • Redynamiser et moderniser l’image de marque en la mettant au coeur des aspirations d’aujourd’hui.
  • Rajeunir la cible
  •  Préempter un moment café en adéquation avec l’ADN historique de la marque

Dispositif

Faire prendre conscience de l’importance des vraies relations en posant une question toute simple :

Nous avons tous beaucoup d’amis Facebook’’. Mais avec combien prendrait-on un café ? Tous sont-ils vraiment des amis dans la vie ?  :

Que faisons-nous de toutes ces relations ? Prendre vraiment un café avec eux ne serait-il pas le meilleur moyen d’en tester la valeur ? NESCAFE, a décidé de réaliser l’expérience en proposant à Arnaud, un parfait inconnu, de vivre l’aventure en vrai.

Equipé de 2 mugs de Nescafé et une caméra GoPro, il est parti rencontrer ses amis Facebook (cousin éloigné, ex petite amie, camarade de classe…) à l’improviste pour leur proposer de prendre un café.

  • 3 films diffusés sur les chaînes de télévision (2 teasers, 1 trailer) renvoyant vers une plateforme web (custom Youtube brand channel hébergeant les 42 films des rencontres et bonus de l’opération).

La campagne TV s'est déroulée en deux vagues :
- Du 15 avril au 05 mai 2013
- Du 10 au 30 juin 2013

Cibles

  • 18-35 ans
  • Coeur de cible habituel 35-49 ans

Résultats

  • 7 339 606 vues et 9 641 abonnés sur Youtube (au 02/07/13) pendant la campagne TV (première vague du 15 avril au 05 mai 2013 puis seconde vague du 10 juin au 30 juin 2013)
  • En moyenne, chaque pastille est vue intégralement par 61% de l’audience.
  • 85 996 fans de la page Facebook, soit près de +200% à date. 30 000 fans au moment du lancement de la campagne télévisée (le 15 avril)

Retours qualitatifs : une marque chargée d’émotions positives, qui rajeunit, s’humanise et s’actualise (source : étude qualitative par Happy Thinking People, mai 2013)

Vidéo