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LG Life’s Good

Contexte

Un marché du blanc où la marque LG se positionne comme une marque premium. Avec la machine à laver Direct Drive, LG est sur un prix moyen de vente qui est au dessus de la moyenne marché, 600 € vs 450€ en moyenne.

Fin 2009, LG a eu la volonté de faire passer le message de la fiabilité de ses technologies et de ses produits au travers de la catégorie lave-linge avec le produit Direct Drive qui offre une meilleure  performance sonore et résistance dans le temps.

Dispositif

  • Nombre de spots TV : plus de 3500 spots sur la technologie Direct drive.
  • Périodes de diffusion : septembre 2009 – avril et septembre 2010.
  • Nombre de diffusion : 3 vagues.
  • GRP : entre 380 et 550 GRP / vague.
  • Couverture : entre 82 et 87%.
  • Actions complémentaires médias/ hors médias : Action full internet – CRM – RP – Instore – offre consommateurs,  presse...

Cibles

Cette campagne s’adresse aux femmes âgés de 35 ans et plus avec enfants, CSP +.

Résultats

  • N°1 de sa catégorie un mois après la diffusion de la campagne TV.
  • + 10 points de notoriété avec la relance de la copy en 2010.
  • Croissance de la préférence de marque.

Vidéo

Philippe Lasne, Directeur de la Communication de LG France.

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter la marque LG ? LG est un groupe d’électronique grand public implanté en France depuis une dizaine d’années. Nous sommes une filiale du groupe coréen qui regroupe 90 000 personnes dans le monde et 350 en France. LG est présent sur de nombreux secteurs : téléphonie mobile, électroménager, TV/audio/vidéo, informatique, chauffage et climatisation. Avec nos produits, nous touchons toute la population. Nos clients ont une vraie appétence pour les appareils électroniques, la technologie et le design. Ils aiment être à la pointe de la technologie.

Comment avez-vous construit la marque LG ? Nous sommes passés par plusieurs grandes étapes. Nous nous sommes d’abord engagés sur des actions de sponsoring auprès de l’équipe de France de football et de l’Olympique Lyonnais. En 2005, nous avons recentré nos activités avec la mise  en place d’une politique forte pour développer notre marque avec des investissements médias importants en TV, presse et Internet. Nous avons également travaillé avec nos partenaires de la distribution pour avoir une visibilité maximale en magasin. En parallèle, nous développons des partenariats d’image structurants autour de la Formule 1 et du Festival de Cannes qui rentrent dans l’esprit technologique et premium que nous voulons donner à notre marque.

Vous avez très rapidement pris la parole en TV. Quel regard portez-vous sur ce média ? La TV reste un média de masse extrêmement important qui nous permet de gagner un vrai statut de marque. Aujourd’hui, lorsqu’on lance une campagne TV, nous obtenons un impact quasiment instantané sur des items de notoriété et de préférence de marque. A partir de ce constat, nous avons fait de la TV un pilier de notre stratégie d’investissements publicitaires (45 à 50 % de notre budget). Faire de la TV, c’est faire le choix de l’efficacité et d’un certain statut. Le ticket d’entrée reste relativement élevé même si, lorsque l’on regarde le coût par contact, ce n’est pas vraiment plus cher qu’un autre média... et le plus important c’est que la TV offre une efficacité directement mesurable.

Vous menez des actions dans la sphère digitale (blog LG, communauté sur Facebook, Twitter...). Comment liez-vous la TV et Internet ? Qu’apporte la TV à Internet et vice-versa ? Nous utilisons Internet comme un fil rouge, c’est 24h/24, 7j/7. Nous y investissons 25 à 30 % de notre budget publicitaire. En général, nous mettons en place des blocs de communication lorsque la marque vit un moment fort tel qu’un lancement   de produit. L’idée est d’avoir un vrai tunnel de communication LG sur une période donnée pour toucher un maximum de personnes en un minimum de temps, ce qui induit l’utilisation de la TV et d’Internet. Entre les deux médias, il existe une vraie complémentarité d’audience et de comportements d’écoute. Ce n’est pas parce que je suis en train de surfer sur Internet que je ne regarde pas la TV et inversement. Il y a également une vraie complémentarité dans les messages que l’on va faire passer. Internet est un média qui est interactif. Le consommateur a le choix d’entrer ou non en contact avec la marque. L’enjeu est donc d’être extrêmement créatif et pertinent dans les messages diffusés et les dispositifs qu’on met en place. De son côté, la TV peut paraître plus push que pull en terme de stratégie mais elle reste très efficace. Nous avons une certitude : dès que notre marque prend la parole en TV, nous obtenons des résultats quasi-immédiats sur la notoriété et la préférence de marque.

Pouvez-vous nous donner des exemples de campagnes TV efficaces ? Nous pouvons prendre deux exemples récents datant de 2009 et 2010. Prenons le cas de la campagne pour la machine à laver Direct Drive pour laquelle nous avons lancé une nouvelle copy en septembre 2009. L’enjeu était de communiquer sur la fiabilité et la résistance dans le temps de nos produits. Un mois après la diffusion de la campagne TV, appuyée par des actions en magasins, nous sommes passés n°1 sur la catégorie ! Nous avons décidé de relancer cette copy en début d’année 2010 et nous avons aussitôt gagné 10 points de notoriété et une préférence de marque dans les mêmes proportions. Quand LG commence à parler de fiabilité, c’est un engagement sur la durée. Nous gardons donc le même message pour s’assurer d’une (re)mémorisation beaucoup plus rapide de la campagne. Second cas, la campagne que nous avons mise en place à la rentrée 2010 autour de la 3D. Nous avons à nouveau eu un impact immédiat sur la notoriété de la marque au niveau corporate et un gain de 3 points sur la notoriété spontanée de la catégorie.
Pour que de telles opérations fonctionnent, il faut faire de la TV mais également des actions sur Internet, en affichage, en presse, en magasins... Le message doit-être fort, le moment et les espaces bien choisis, cohérents et pertinents pour que l’alchimie opère. Quand c’est le cas, les résultats sont redoutables ! 2010 a été une année très TV pour LG.

Dans quel contexte se sont inscrites ces différentes prises de parole (lave-linge, TV 3D, TV full led, téléphone mobile, sponsoring sportif avec la formule 1) ? Nous mixons les temps forts de prise de parole pour éviter de créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs car nous avons la particularité d’intervenir sur plusieurs secteurs d’activités. Nous mettons en place des temps forts par catégorie et par famille de produits pour pouvoir construire efficacement notre marque, car il s’agit bien là de notre finalité. Comment la construire ; comment lui donner de la profondeur ; de l’attachement ; comment créer de la préférence ; par rapport aux autres marques qui existent sur le marché ? Concrètement, nous mettons donc en place une vraie et forte stratégie en TV et en parallèle, nous développons des actions plus affinitaires pour approfondir la relation avec certaines cibles. Nos partenariats au niveau du cinéma et de la Formule 1 rentrent dans ce champ. C’est un travail d’orchestration de moyen complémentaire qui offre d’excellents résultats. Dans ce travail, la TV occupe un rôle essentiel.

Pour vous, quelles sont les clés d’une opération de communication TV réussie ? Pour réussir, il faut avant tout une excellente création qui soit impactante, simple à comprendre, émotionnelle et dans l’air du temps. La qualité du mix média et des canaux que vous allez utiliser (chaînes, emplacements, moments de diffusion...) sont absolument déterminants. Il faut vraiment réfléchir à la question du  qui je veux toucher et quels canaux je retiens pour le faire . Généralement, nous optons pour des stratégies TV qui nous offrent 80 % de couverture minimum. En termes de répétition, nous visons les fourchettes hautes, on parle de 7 à 8 de répétition. Nos vagues sont puissantes, concentrées sur 3 semaines en moyenne. Notre stratégie consiste à s’inscrire sur de l’access et du prime afin de pouvoir toucher les  petits consommateurs TV  qui sont plus que jamais dans notre cible. Dans le même esprit, nous sommes très vigilants sur notre position dans les écrans et privilégions le début et les fins d’écrans. Notre stratégie d’achat d’espace TV est très qualitative car elle doit porter notre positionnement et notre message de marque premium. Enfin, il y a quelque chose de très important qui est la récurrence de la communication. Je crois beaucoup à la multiplicité des prises de parole dans le temps.

Comment qualifieriez-vous la relation de LG à la TV ? LG et la TV entretiennent une bonne relation, c’est un média qui est important pour nous. La TV nous suit depuis longtemps ! Il y a, avec par exemple les TV connectées, une vraie interaction entre l’ADN de notre marque, les produits LG et le support média en lui-même. Nous sommes plus que jamais étroitement liés.

Propos recueillis par Aude Trémedet.