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La Mutuelle Générale > De Proche en Proche

  • Contexte

En 2008, La Mutuelle Générale, alors exclusivement mutuelle interprofessionnelle, lançait sa marque grand public. Marque challenger sur son marché, La Mutuelle Générale a fait alors le pari d’une communication émotionnelle, optimiste et en rupture avec les codes de la catégorie. Elle optait pour un ton chaleureux, une personnalité optimiste, la promesse de réconfort et prenait pour hymne, le titre entraînant Dancing with Myself de Billy Idol.

En seulement 5 ans, elle construit sa notoriété  auprès du grand public, passant de 30% à 61% en spontanée.

En 2013, la marque poursuit sa saga publicitaire avec une nouvelle campagne de marque multi canal.

 

  • Problématique

Après avoir réussi le défi de l’ouverture à tous en 2008, La Mutuelle Générale élargit son offre au-delà de la santé. Une stratégie nécessaire  pour conquérir de nouvelles cibles prioritaires induites par l’ANI (Séniors et TNS) et accélérer son développement sur les deux marchés de l’individuel et du collectif. Grâce à cette offre enrichie, elle apporte désormais une solution globale (santé/prévoyance) et personnalisée pour aller encore plus loin dans l’accompagnement de ses clients et répondre à leurs nouvelles exigences.

  • Consolider la notoriété de la marque, toujours en cours de construction pour cet acteur encore jeune sur le marché de la complémentaire santé – assurances.
  • Nourrir l’image et informer sur l’ouverture des offres au-delà de la santé.
  • Asseoir la légitimité de la marque sur les cibles stratégiques que sont les seniors et les professionnels.
  • Émerger et exister face aux marques historiques du secteur qui investissent massivement.
  • Générer des demandes de devis et augmenter les performances commerciales

Dispositif

Pour se différencier et générer de la préférence, La Mutuelle Générale place la personne au cµur de sa démarche et s’appuie sur sa capacité à accompagner ses adhérents sur l’ensemble de leurs besoins de protection, tout au long de leur vie, faisant ainsi évoluer son statut d’expert santé vers celui de  Partenaire de vie .

Cette évolution de positionnement se traduit par :

  • Un claim de campagne :  Quelle Mutuelle vous suivra aussi loin ?
  • Une idée créative simple et forte : la joie de vivre que procure le sentiment d’être bien accompagné à chaque instant de se vie se transmet de proche en proche sous la forme d’une chanson qu’on fredonne et d’une  main qui se tend.
  • La reprise des ingrédients qui ont fait le succès des précédentes campagnes LMG : musique, bonne humeur, codes de la marque, galerie de personnages attachants.

L’idée créative a été déclinée en dispositif multi canal.

Stratégie des moyens : Un dispositif plurimédia puissant orchestré de mi-septembre 2013 à fin décembre 2014 autour d’un très fort mix TV/ Digital où la synergie (et les interconnexions) médias ont été optimisées afin d’élargir notre bassin d’audience et capter nos nouvelles cibles.

Une stratégie média largement orientée autour de la  Bataille de la Valeur  avec un driver commun le ROI :

1- La valeur MEDIA auprès du grand public via une stratégie multi-écrans  jouant l’effet ‘caisse de résonnance’, travaillant l’émotion, la préférence et la mémorisation :

  • CINEMA : des formats longs 45 sec en amorce de campagne pour lancer le nouveau film publicitaire en émergeant sur un territoire media préservé et ultra affinitaire sur nos cibles
  • TELEVISION : notre socle pour installer durablement le film auprès des français par un effet de puissance immédiate, et de façon décalée pour éviter le choc frontal avec la concurrence
  • DIGITAL : des formats vidéo en renfort prolongé pour générer de la couverture additionnelle aux sous-exposés TV, soit +4pts de notoriété (Baromètre Mutuelle Générale – Metrix Lab)

2- La valeur MEDIA auprès des professionnels  via un traitement spécifique de cette nouvelle cible pour gagner plus rapidement et durablement en légitimité sur le collectif :

  • RADIO : une double intégration parrainage d’émissions + diffusion de spots produits classiques sur France Info pour bénéficier d’une plus forte caution éditoriale, d’une présence à l’esprit image et notoriété en continu
  • DIGITAL : une approche affinitaire et contextualisée sur les sites et réseaux sociaux référents des professionnels pour adresser nos cµurs de cibles TPE et TNS et engager directement la conversation
  • PRESSE SPECIALISEE pour travailler l’affinité et la proximité sur des communautés de métier bien spécifique (artisans/commerçants)

3- La valeur CLIENT auprès de tous à travers un socle digital piloté à la performance et des spots TV produits en formats courts pour développer les ventes :  

  •  SEARCH : maintenir une Part De Voix de leader en renforçant avec des innovations comme le rating client, la capture adresse mail pros et la géolocalisation…
  • AFFILIATION : un programme étendu aux professionnels
  • RTB, MOBILE & NATIVE : pousser encore plus loin la plateforme de recrutement digitale de la marque  en bâtissant de nouvelles courbes d’expériences
  • DR-TV pour assurer un flux massif de lead entrant en poussant des offres dédiés aux séniors sur les écrans TV les plus en affinité et les plus réactifs en termes d’appels
  • Un média de proximité : le réseau LMG

L’ensemble des agences du réseau était au diapason de la nouvelle campagne grâce a du matériel réseau spécifique : affichettes, vitrophanies.

Cibles

  • Les seniors 55 - 65 ans qui préparent leur retraite ou viennent de passer à la retraite
  • Les professionnels : Travailleurs non-salariés et patrons de TPE
  • Les familles avec au moins 1 enfant à charge

Résultats

En 2013, a budget média constant par rapport à l’année précédente et malgré une part de voix en diminution de 30%, la nouvelle campagne a réalisé d’excellentes performances (post-test CRM metrix réalisé en décembre 2013 sur cible media).

Notoriété

  • + 12 points en notoriété assistée,  la marque progresse de 2 places (13 ème) au sein de son univers de concurrence
  •  Une notoriété spontanée qui progresse de 4 points

Souvenir/ Agrément

Une attribution à la marque renforcée / des scores élevés de souvenir en comparaison des périodes précédentes et au sein de l’univers de concurrence.

Image 

En terme d’image, tous les indicateurs sont en progression sur les personnes exposées à la campagne et particulièrement sur les items :

  •  Proche de moi  (x 3)
  • Sympathique ( x 2),
  • Chaleureuse  (x 2,5),
  • Qui m’accompagne au quotidien .

La campagne fait émerger efficacement l’offre pour les professionnels. Par ailleurs, elle a contribué efficacement à l’atteinte des objectifs commerciaux 2013.

Vidéo

Sophie Bancet, Directrice de la Communication de La Mutuelle Générale &
Benoit Douxami, Directeur du Développement, du Marketing et de la Communication de La Mutuelle Générale

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter  La Mutuelle Générale ?

BD. La Mutuelle Générale est la troisième mutuelle santé française avec plus de 65 ans d’expérience dans le domaine de la santé. Aujourd’hui, nous protégeons 1,4 million de personnes. Nous travaillons sur deux marchés, particuliers et entreprises et exerçons deux métiers, gestion du régime obligatoire de sécurité sociale et assurance de personnes (santé et prévoyance). A noter, notre mutuelle est devenue grand public en 2008, jusqu’alors nous étions principalement dédiés à  La Poste et à France Télécom / Orange.

En 2008,  La Mutuelle Générale lance sa première campagne média d’envergure. Pouvez-vous revenir avec nous sur ce lancement et l’évolution de votre stratégie jusqu’à aujourd’hui ? 

SB. L’enjeu pour  La Mutuelle Générale était de se faire connaître en tant qu’expert de l’assurance santé. Pour ce faire, nous avons lancé une campagne TV dynamique, joyeuse, décalée où chacun pouvait se reconnaitre avec un film que nous avons inscrit dans l’univers hospitalier. Réunis autour d’une chorégraphie improvisée, les malades dansaient sur le titre entrainant de Billy Idol  Dancing with myself . Notre claim :  La Mutuelle Générale, ça va déjà mieux . Nous avons ensuite lancé un second film  Le bureau , toujours dans cet esprit, afin de continuer à installer notre marque dans l’univers de la santé grand public.

BD. En 2013, nous avons décidé d’élargir notre offre aux professionnels (TNS, artisans, commerçants, TPE…) et de créer encore plus de valeur pour nos adhérents en leur proposant des garanties adaptées à toutes les étapes de leur vie et à tous leurs besoins de protection.. Cet élargissement de nos cibles s’inscrit dans une stratégie de création de valeur pour notre marque.

Comment avez-vous appréhendé la création de cette campagne 2013 ?

BD. Notre nouvelle campagne TV incarne notre positionnement d’accompagnement en mettant en scène tous nos adhérents potentiels, des familles, des seniors, des artisans, des chefs d’entreprise… avec une nouvelle signature,  La Mutuelle Générale – Quelle mutuelle vous suivra aussi loin ? . Nous montrons ainsi au public l’évolution de notre offre santé vers une protection plus globale à toutes les étapes de leurs vies personnelles et professionnelles.

SB. Accompagnés par l’agence Ogilvy, à l’origine de notre 1ère campagne de 2008, nous avons décidé de garantir une certaine continuité en gardant la musique, le côté décalé, l’humour, la bonne humeur, le dynamisme et d’ajouter des personnes qui incarnent nos nouvelles cibles et donc notre nouveau positionnement. Fleuristes, retraités, antennistes… ils sont tous là. Cette nouvelle campagne est une subtile composition entre les ingrédients qui ont marché dans le film précédent et les ingrédients nouveaux qu’on souhaitait injecter.

Qu’est-ce qui caractérise la communication de La Mutuelle Générale ?

SB. Les spots de La Mutuelle Générale se distinguent sur le marché de la santé par deux éléments : un ton et une musique.  Nous avons opté pour un territoire de communication complètement décalé par rapport à nos concurrents. En faisant danser des malades dans les couloirs d’un hôpital, nous avons réussi à émerger rapidement. Nous avons également obtenu de bons scores d’agrément auprès de nos cibles qui jugent nos campagnes agréables et efficaces. La bonne humeur est notre leitmotiv ! Le choix d’un titre entraînant et facilement mémorisable,  Dancing with myself  a contribué efficacement à l’émergence de nos campagnes.

Que vous apporte le média TV ? 

BD. La TV nous apporte la puissance. Il s’agit du seul média qui nous permet de toucher l’ensemble de nos cibles instantanément. Concrètement, nous utilisons la TV pour construire durablement notre notoriété/image et générer du business à court terme. Le recours à des spots courts avec des numéros d’appel nous permet de générer instantanément du trafic sur nos plateformes téléphoniques et sur notre site web.   La TV est le seul média qui nous permet d’atteindre efficacement ces deux objectifs.

SB. Aujourd’hui les régies TV nous offrent une analyse très fine de leur audience. Cela nous permet d’avoir un ciblage très précis en TV, comme sur le digital. Nous pilotons ainsi efficacement nos investissements en fonction de nos besoins sur telle ou telle cible. Ce qui est important pour nous, c’est d’avoir des mesures quasi-quotidiennes du rendement de nos investissements média.

Comment orchestrez-vous les différents points de contacts média que vous avez activé pour cette campagne ?

BD. Nous avons deux épicentres qui sont le digital et la TV. Ils se nourrissent.

SB. La valeur de nos investissements, leurs performances sont plus que jamais au centre de nos préoccupations. De ce fait, nous mesurons quotidiennement l’impact de nos actions médias. Notre travail consiste donc à penser les effets de chaque levier dans une optique de complémentarité et d’enrichissement. TV et digital sont indissociables. Nous l’avons d’ailleurs concrètement expérimenté, sur un semestre, nous avons baissé les investissements sur le média TV et maintenu le niveau sur le digital. Résultat, le rendement sur le digital s’est avéré beaucoup plus faible. Si l’on fait du digital sans la TV et vice-versa, nos objectifs de développement et de notoriété sont plus difficiles à atteindre. La TV est fondamentale pour générer une présence à l’esprit suffisante pour inciter le public à aller plus loin sur le web.

Quel bilan tirez-vous de cette nouvelle campagne ?

BD. Cette campagne a très bien fonctionné. La combinaison de nos actions en TV, sur le digital, en agences nous a permis de significativement augmenter nos ventes, + 10% sur la période.

SB. Nous avons également pu mesurer un impact très positif sur notre notoriété, nous avons atteint des scores jamais encore tutoyés. L’efficacité du plan média et la qualité de la création y ont fortement contribué. Autre indicateur, le nombre de visites sur notre site Internet qui a augmenté sur la période... et ce durablement. Aujourd’hui, en dehors des périodes de campagne, nous avons quasiment autant de visites que nous avions en période active il y a encore un ou deux ans. Pour nous, cela prouve que notre marque s’est bien installée et que nos campagnes produisent leurs effets.

Comment qualifieriez-vous la relation de La Mutuelle Générale à la TV ?

BD. Nous sommes attachés à la télévision car c’est un média fort pour La Mutuelle Générale. La TV représente une grande partie de nos investissements média. J’estime que la TV  est un média très actuel. Encore une fois, je crois beaucoup au couple digital / TV. Je considère que la TV est le média qui aujourd’hui nous permet de faire du digital un succès. Pour résumer, la TV est un média moderne, qui sait s’adapter et être réactif.

SB. La TV est le média qui nous a aidé à rentrer rapidement chez les gens et à devenir ainsi une marque proche d’eux, visible dans leur quotidien. Communiquer en TV c’est également créer un sentiment de fierté pour toute l’entreprise, une belle histoire en interne. Enfin, la TV et son effet  vu à la TV  nous donne une légitimité, une caution, une existence dont l’entreprise est fière.

Propos recueillis par Aude Trémedet