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PUB TV

Ker Cadélac, tendres gâteaux

Contexte

Un marché de la pâtisserie où Ker Cadélac se positionne comme une marque accessible à tous, à partager ou en individuel.

C’est en 2010 que Ker Cadélac eut la volonté de passer en TV pour s’accaparer l’insight du marché,  renforcer l’affect à la marque et créer la préférence. Ker Cadélac souhaite donc faire d’une réalité produit une promesse d’expérience consommateur autour de la notion de tendresse par le biais d’un univers créatif sympathique tout en douceur : les doudous.

Dispositif

  • Nombre de spots TV : plus de 3 500 spots sur TF1, France Télévision, TNT, M6 + catch-up.
  • Périodes de diffusion : février, mai et octobre 2010.
  • Nombre de diffusions : 3 vagues (alternance de 4 spots selon les périodes : à chaque nouvelle vague, un spot nouveau).
  • Nombre de contacts : plus de 150 millions.
  • Actions complémentaires médias / hors médias : presse, Internet, boîtes à gâteaux…

Cibles

Cette campagne s’adresse à une cible de prescripteurs (les enfants) et à une cible d’acheteurs (mamans, familles). CSP moyen et moins.

Résultats

  • Progression de 2,5 points de notoriété suite à la première vague.
  • Bonne image globale de la marque (94% des personnes interrogées), fort capital sympathie.
  • Incitation à l’achat de 35%.

Vidéo

Benoît Chauvin, Responsable Marketing, Pâtisseries Gourmandes Ker Cadélac.

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter la marque Ker Cadélac ? Ker Cadelac est une marque qui fabrique et commercialise des gâteaux et biscuits de tradition familiale. Daniel Kermeur crée l’entreprise en 1968, rue Cadélac à Loudéac (Côte d’Armor) au cµur de la Bretagne. Les quatre-quarts pur beurre sortent alors du four familial de la boulangerie du fondateur. Aujourd’hui, la marque est présente sur tous les circuits de distribution (GMS, automatique et hors foyers).

En février 2010, Ker Cadélac prend pour la première fois la parole  en TV.  Dans quel contexte s’inscrit cette campagne de communication  TV ? Quels étaient vos objectifs ? A l’aube du 40ème anniversaire de la marque, nous avons voulu lui donner un nouvel élan pour améliorer sa notoriété et son taux de pénétration. Nous avons d’abord décidé de repositionner la marque sur le segment de la pâtisserie/biscuiterie accessible à tous. Ce choix a donné lieu à la mise en place de nouvelles recettes, d’une nouvelle charte graphique, de nouveaux packagings et de nouveaux circuits de distribution. Nous avons ensuite décidé de communiquer autour de cette nouvelle dynamique. Pour ce faire, nous avons choisi le média TV qui permet de gagner en notoriété et de nous adresser spécifiquement à notre cible, les femmes âgées de 25 à 59 ans.

Comment s’est traduit le nouveau positionnement de la marque en TV ? Nous avons souhaité préempter le territoire de la tendresse et de l’affection en mettant en scène des  doudous . Double avantage : ils touchent aussi bien les parents que les enfants et même les grands enfants. Les doudous sont par définition des peluches tendres, rassurantes qui nous renvoient à notre enfance qui est un territoire porteur pour la publicité. L’analogisme entre cet univers et nos produits est naturelle car ils sont considérés par nos clients comme 100 % moelleux. Petite originalité, nous avons opté pour des doudous  déjantés  qui nous permettent d’être plus accrocheur et moderne !

Quel bilan tirez-vous de cette première campagne de communication TV ? Nous incluons la campagne TV dans un cercle vertueux constitué regroupant l’ensemble des actions menées sur la marque. Entre 2008 et 2009, nous avons gagné 2 points de notoriété avec une campagne d’affichage (8 % > 10,5%). Avec la campagne TV de 2010, nous avons progressé de 2,5 points de notoriété ce qui nous permet d’atteindre un score de 13 %. En terme de vente, l’ensemble des actions initiées sur la marque nous permet de progresser de + 15%, + 20% en volume chaque année depuis 2008. A noter, ce  cercle vertueux , constitué par une expression graphique contemporaine, des innovations produits, des actions de promotions, un nouveau circuit de distribution, une campagne TV… a été un élément important de motivation en interne. Nous pensons que la somme de tous ces facteurs nous permet d’être aujourd’hui en croissance.

Aujourd'hui, comment appréhendez-vous votre stratégie télévisuelle ? La campagne TV 2010 ayant bien fonctionné, nous avons décidé de programmer une nouvelle campagne en 2011 avec une première vague entre le 23 février et le 8 mars 2011. Prendre la parole en TV nous permet d’être soutenus plus facilement par nos distributeurs. Le média est puissant, il favorise la présence à l’esprit et permet de démultiplier l’impact des actions en magasins ou des prospectus. La combinaison de la TV avec des actions de promotion est très efficace ! Aujourd’hui, la TV devient accessible pour des plus petites marques comme la nôtre. Nous sommes très présents sur les chaînes hertziennes et sur les chaînes de la TNT. Au niveau des espaces, nous mixons les classiques à des nouveaux dispositifs comme la catch-up.

Comment qualifieriez-vous la relation de Ker Cadélac  à la TV ? La relation de Ker Cadélac à la TV est très efficace. Il s’agit d’une relation qui contribue à la croissance de la marque et à sa diffusion. La somme des 3 vagues TV 2010 correspond à plus de 150 millions de contacts utiles. Ce média présente pour nous l’avantage de pouvoir transmettre notre message à une cible spécifique ; ce qui nous permet d’optimiser nos investissements médias.

Propos recueillis par Aude Trémedet.