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PUB TV

Joker, le plein de bonne humeur

Contexte

En 2011, la marque Joker sort de 3 ans de campagne sur une promesse santé / vitalité qui a assez peu émergé et n’a pas construit de souvenir spécifique très fort.

Les volumes sont en berne, la marque a perdu le leadership du rayon ambiant et risque le déréférencement dans de nombreuses enseignes.

Problématique

Comment donner du contenu et de la différenciation à une marque sur un marché banalisé ?

Créer de la préférence avec un produit dont la supériorité n’est pas démontrable, et sur un marché dominé par les marques de distributeurs.

Dispositif

Sans supériorité produit démontrable, Joker a du capitaliser sur sa valeur de marque et s’approprier une supériorité symbolique : la bonne humeur, à la fois incarnée par les vitamines présentes dans la boisson et le nom de la marque (le joker). L’idée a été de créer un univers attractif et ludique où l’on presse du jus dans la bonne humeur : bienvenue au Joker Park.

Le concept a été décliné via 3 actions.

1. Deux vagues TV

  • Film joker park  Punchy Juice  : diffusion de février à avril 2011.
  • Film joker park  Autopresseuses  : diffusion de mai à juin 2011. 2. Site Internet Joker Park

 www.jokerpark.com 3. Activation shopper

3 temps forts magasins sur l’année 2011 déployés via le site Internet (jeu concours en février-mars, tirage au sort en mai-juin, et événementiel à partir de septembre).

Cibles

Les mères de famille âgées de 35 à 50 ans.

Résultats

  • Eckes granini : 1er contributeur à la croissance du marché : + 1,8 ML / + 2,5 M€ (ventes en valeur + 24%).
  • + 29% de ventes en volume en février 2011 vs n-1 (lancement de la campagne).
  • + 2,7% (volume) et + 7,7% (valeur) de février à août 2011 vs n-1.
  • Une copie publicitaire très émergente (indice 118 vs standard) et incitative à l’achat (indice 230).
  • Une part de marché record depuis 2008 (+ 2,5 points vs n-1) et une place de leader retrouvée devant le concurrent historique.

Vidéo

Pascale Infante, Directrice Marketing Eckes-Granini France

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter la marque Joker ? La marque Joker a été créée par M. Malvoisin, grand amateur de jeux de cartes, en 1936. En 75 ans, la marque a su créer un lien très fort avec les Français. Elle est aujourd’hui la marque leader du marché des jus de fruit ambiant, élue  jus de fruit préféré des consommateurs.

Quelle est l'histoire publicitaire de la marque ?Historiquement, Joker a quasiment toujours été présent en TV. Le premier film publicitaire a été diffusé en 1950 pour promouvoir ses deux cocktails, fruits rouges et fruits blancs. Ensuite, les campagnes se sont succédées :  Les 3 archers  (1952),  La troupe Joker  (1961),  miroir des sports  et  Tintin  (1967),  Donnez-moi, Madame s’il vous plaît du Poker…  (1973),  L’afficheur  (1982),  Jacques Faizant  et  Qui c’est qui met du fruit dans votre vie  (1985),  Le fruit nu  (1987),  Le plus beau fruit de Joker, c’est vous  (1991),   Tout le monde a droit à un Joker ,  Nid d’aigle  et  aviateur  (1994),  Les potes Polo et Jojo  et  Les copines Solange et Véro  (1996),  L’abeille de Pulpéa  (1998)… Vous l’aurez compris, Joker est resté très fidèle au média TV tout au long de son existence en mettant à l’écran des sagas publicitaires axées sur la bonne humeur et la joie de vivre.

Le média TV, un choix historique

Le choix de la TV s’est imposé dès le début de l’aventure Joker car la marque avait la volonté d’être très innovante, avant-gardiste. Au fil des années, nous sommes restés fidèle à ce média car c’est grâce à lui que nous avons construit notre identité de marque et la relation avec nos clients.

2011 marque un tournant pour la marque

En 2011, nous avons été confrontés à un double challenge.

La marque sortait de trois années de campagne sur une promesse santé, vitalité qui a assez peu émergé et n’a pas construit de souvenir spécifique très fort.  Joker est une marque présente dans le quotidien des Français depuis toujours, elle rassure par sa longévité, elle est accessible et véhicule de la bonne humeur incarnée à la fois par les vitamines présentes dans la boisson et son nom mais elle n’a pas développé une identité forte avec des codes emblématiques facilement identifiables (musique, slogan, personnage …).

Seconde épreuve, la position de Joker en tant que leader du marché était challengée. Notre problématique a été alors de réussir à donner du contenu et de la différenciation à notre marque sur un marché banalisé. Le jus de fruit est un produit qui a une pénétration de 94% dans les foyers, les Français en consomment tous les jours. Quand nous avons rencontré l’agence Change en 2011, nous leur avons demandé de travailler, non pas sur une idée publicitaire, mais sur un territoire de communication pour la marque. Notre objectif : créer une plateforme de marque forte en offrant à Joker une identité à part entière.

Pouvez-vous nous présenter le nouveau territoire de marque de Joker ? L’idée a été de créer un univers attractif et ludique où l’on presse du jus dans la bonne humeur, le Joker Park. Ce concept permet de répondre à la question : pourquoi il y a autant de bonne humeur dans un verre de Joker ? C’est une signature forte et décodable immédiatement pour nos consommateurs. Pour l’incarner, nous avons fait deux films TV  Punchy Juice  et  Autopresseuses  qui ont présenté au public, le Joker Park. Ensuite, nous avons décliné cet univers en magasin (jeux, box…) et sur Internet (site dédié, page facebook) afin que nos clients retrouvent l’univers  Vu à la télé  sur tous les supports.

Spot TV, site Internet, animation en magasin... comment avez-vous orchestré ces différents points de contacts ? Quel est l'apport de chaque point de contact dans la stratégie globale ? Chez Joker, nous avons la conviction que la TV est le média le plus efficace pour toucher notre cible composée de femmes qui achètent le jus de fruit qui sera consommé par toute la famille. La TV représente entre 80 et 90% de notre budget média. Elle constitue le socle de notre stratégie autour duquel gravitent d’autres moyens tels que les actions de promotion en magasin, avec lequel des synergies se créent. Quand nous mettons nos films à l’antenne, nous faisons en sorte de mettre un maximum de points de vente aux couleurs du Joker Park afin que les consommateurs identifient facilement notre univers.

Après quelques mois après son lancement, êtes-vous satisfaite de la campagne ? Quel bilan en tirez-vous ? Nous sommes ravis ! Notre objectif, qui était de créer une identité forte pour Joker, est atteint. Nous obtenons des scores d’attribution qui vont jusqu’à 96% alors que les normes se situent autour de 80%. Le challenge était important car la marque souffrait de ne pas avoir de codes identitaires forts. Aujourd’hui, les consommateurs identifient notre marque grâce au Joker Park qui a su faire la différence et créer un fil rouge entre nos différentes actions de communication. Ils identifient et apprécient notre univers, qu’ils trouvent agréable à regarder, amusant, qu’ils aiment voir et revoir et sont en attente des prochains épisodes. Nous obtenons des scores d’agrément à plus de 85%. Pour résumer, la copy publicitaire est à la fois très émergente (indice 118 vs standard) et incitative à l’achat (indice 230).

A l’issue du lancement de la campagne, en février 2011, nous avons enregistré plus 30% de ventes en volume (vs n-1). De février à août (vs n-1), le gain a été de +2,7% (volume) et + 7,7% (valeur). Joker s’est ainsi positionné comme le premier contributeur à la croissance du marché : + 1,8 ML / + 2,5 M€ (ventes valeur + 24%). Dans la bonne humeur, nous avons gagné une part de marché record depuis 2008 (+ 2,5 points vs n-1) et retrouvé notre place de leader.

Aujourd'hui, comment appréhendez-vous votre stratégie télévisuelle ? Cap sur 2012 ! Pour séduire notre cible, nous pensons que la TV reste le média le plus pertinent et efficace. Joker Park marque le début d’une grande saga publicitaire TV. Affaire à suivre sur vos écrans.

Propos recueillis par Aude Trémedet