Depuis 5 ans, Fleury Michon a pris des décisions drastiques sur son produit phare, le bâtonnet moelleux :
Après les différents scandales alimentaires, le doute arrive sur tous les produits transformés. Le surimi est le symbole parfait qui cristallise ces peurs. Les consommateurs ne savent pas vraiment ce qu’il y a dans le surimi et ils sont surtout persuadés qu’il y a tout sauf du poisson dans ces bâtonnets. Après 5 ans d’efforts pour supprimer tous les additifs de la recette et passer en pêche MSC, les retours des consommateurs post-crise du cheval et les doutes qu’ils formulaient sur ces produits ont mobilisé Fleury Michon pour raconter et partager ses choix et différences.
Dévoiler la véritable recette du surimi selon Fleury Michon.
Faire savoir ce que Fleury Michon avait entrepris.
Le principe même de l’opération était de partager l’information. Fleury Michon ne pouvait pas emmener 56 millions de consommateurs en Alaska, il fallait donc donner accès, à chacun, à l’intégralité du contenu et du parcours.
1.Lancer un défi aux consommateurs : #VENEZVÉRIFIER
Le défi est lancé par les trois pêcheurs avec qui Fleury Michon travaille depuis plusieurs années. Dans ce film, les consommateurs sont invités à venir vérifier par eux même sur les bateaux et dans les usines ce qu’il y a vraiment dans le surimi FLEURY MICHON.
Dates de diffusion : Du 6 avril au 11 mai 2014 (TV et cinéma)
2.Dévoiler que le surimi Fleury Michon n’a vraiment rien à cacher
Afin de compléter le dispositif media classique, Fleury Michon a mis en place différentes actions pour délivrer du contenu précis et détaillé sur la fabrication du surimi.
- Chapitre 1 La pêche en Alaska http://youtu.be/reh2S5F6g2k
- Chapitre 2 La préparation du poisson http://youtu.be/8ydBt0X5VQ4
- Chapitre 3 : La fabrication du surimi http://youtu.be/xcGi51OVHEc
- Chapitre 4 : La recette du surimi http://youtu.be/XU9m6GxbmiQ?list=PLJkMVSimF-Yc4BsZ52m9DBtBU1wTdJBMY
Deux vidéos spécifiques adressaient également toutes les idées reçues sur le Surimi et mettaient en avant l’aventure du voyage en Alaska.
Nombre de vues : 829 000
http://infographie.fleurymichon.fr/#./?&_suid=141986410235109864595932626752
Au début de l’aventure, 300 blogueurs ont été contactés. Au-delà des passionnés de cuisine, Fleury Michon est allé chercher des bloggeurs spécialisés en nutrition, en RSE et des digital mums : http://youtu.be/v1x6g3IRn_s?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP
Les blogueurs les plus intéressés par le sujet ont été invités à mener une enquête pour tout savoir sur le surimi Fleury Michon. Une enquête composée de 3 étapes de qualification pour le voyage en Alaska :
- Un cours de cuisine pour prendre conscience que le Surimi est d’abord une recette : une pâte à crêpe cuite à la vapeur dont l’ingrédient principal est la chair de poisson. http://youtu.be/UAfPhjPIZnQ?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP
- Une visite du site de production à Chantonnay pour voir la traduction de cette recette à grande échelle. http://youtu.be/b_JAeukPNyE?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP
- Un test d’amarinage avec la SNSM* du Havre car on ne part pas en Alaska par hasard : test nage libre, 50 m habillé, largage de radeau de survie en mer et exercice d’évacuation. Les enquêteurs devaient être parfaitement affutés pour pouvoir partir. http://youtu.be/P5zd85uKpgg?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP
En juillet les blogueurs sélectionnés et 3 consommateurs partent pour une aventure de 10 jours. Ils vont d’abord rencontrer les équipes en charge de la gestion des quotas de pêche et du suivi de la ressource à Seattle. Puis, les pêcheurs Nick, Glen et Rob à Dutch Harbor en Alaska. Tous leur expliquent comment ils s’engagent au quotidien pour une pêche responsable. http://youtu.be/kdbFc-N1vh8?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP
La TV était au coeur d’un écosystème profond et complexe. Nous avons souhaité la positionner au centre de cet écosystème afin qu’elle serve également de catalyseur à l’ensemble des autres contenus presse et digitaux.
En synthèse, nous n’aurions pas réussi cette campagne avec la TV seule. Nous ne l’aurions pas réussi sans la TV.
L’ensemble du dispositif nous a permis d’être présents sur une période de plus de 4 mois vs des campagnes habituelles de 4 semaines.
Français / Consommateurs de surimi.
Les résultats de la campagne ont été spectaculaires :