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Fleury Michon > #VENEZVERIFIER

Depuis 5 ans, Fleury Michon a pris des décisions drastiques sur son produit phare, le bâtonnet moelleux :

  • Suppression du sorbitol, des polyphosphates et du glutamate
  • Suppression de l’arôme artificiel
  • Approvisionnement en poissons sur exclusivement 2 espèces, le Colin d’Alaska et le Merlu Blanc du Pacifique, auprès de pêcheries certifiées MSC.

Après les différents scandales alimentaires, le doute arrive sur tous les produits transformés. Le surimi est le symbole parfait qui cristallise ces peurs. Les consommateurs ne savent pas vraiment ce qu’il y a dans le surimi et ils sont surtout persuadés qu’il y a tout sauf du poisson dans ces bâtonnets. Après 5 ans d’efforts pour supprimer tous les additifs de la recette et passer en pêche MSC, les retours des consommateurs post-crise du cheval et les doutes qu’ils formulaient sur ces produits ont mobilisé Fleury Michon pour raconter et partager ses choix et différences.

  • Dévoiler la véritable recette du surimi selon Fleury Michon.

  • Faire savoir ce que Fleury Michon avait entrepris.

  • Fleury Michon ne pouvait plus se contenter d’une simple publicité descriptive, même à la télévision. Il fallait donner la possibilité aux consommateurs de se rendre compte par eux-mêmes du travail effectué et pour cela remonter l’intégralité de la chaine : de l’achat de la barquette en supermarché jusqu’à la pêche de la matière première principale en Alaska.
  • Fleury Michon voulait construire un véritable dispositif d’accompagnement du public par la preuve sur 9 mois.

Dispositif

Le principe même de l’opération était de partager l’information. Fleury Michon ne pouvait pas emmener 56 millions de consommateurs en Alaska, il fallait donc donner accès, à chacun, à l’intégralité du contenu et du parcours.

1.Lancer un défi aux consommateurs : #VENEZVÉRIFIER

  • Un film TV / Ciné  coup de gueule 

Le défi est lancé par les trois pêcheurs avec qui Fleury Michon travaille depuis plusieurs années. Dans ce film, les consommateurs sont invités à venir vérifier par eux même sur les bateaux et dans les usines ce qu’il y a vraiment dans le surimi FLEURY MICHON.
Dates de diffusion : Du 6 avril au 11 mai 2014 (TV et cinéma)

  • Presse : une sur-couverture de 20 Minutes en lancement de campagne relaie le défi :  Le prochain qui dit qu’il n’y a pas de poisson dans le surimi Fleury Michon, je l’emmène en Alaska faire un tour en mer. 

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  • Sur les emballages : un défi également relayé sur les emballages de surimi Fleury Michon. (appel à participer au concours + renvoi vers le digital où la marque offre d’avantage de contenus sur ses engagements.)

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2.Dévoiler que le surimi Fleury Michon n’a vraiment rien à cacher

Afin de compléter le dispositif media classique, Fleury Michon a mis en place différentes actions pour délivrer du contenu précis et détaillé sur la fabrication du surimi.

  • Une conférence de presse au CESE : Un haut lieu des débats de la République, c’est ici que s’est tenu le Grenelle de l’Environnement. L’endroit idéal pour affirmer l’ambition de Fleury Michon : il est aujourd’hui nécessaire de construire ensemble un nouveau modèle agro-alimentaire, plus intégré, moins intensif et plus relié à toutes les parties prenantes. Un credo salué en fin de conférence de presse par la navigatrice Catherine Chabaud. Nombre de contacts (Totalité des retombées) : 22 247 499
  • Des vidéos preuves : En amont de la diffusion du film, 4 vidéos  preuve  expliquant tout sur la fabrication du surimi :

- Chapitre 1  La pêche en Alaska  http://youtu.be/reh2S5F6g2k

- Chapitre 2  La préparation du poisson  http://youtu.be/8ydBt0X5VQ4

- Chapitre 3 :  La fabrication du surimi  http://youtu.be/xcGi51OVHEc

- Chapitre 4 :  La recette du surimi  http://youtu.be/XU9m6GxbmiQ?list=PLJkMVSimF-Yc4BsZ52m9DBtBU1wTdJBMY

Deux vidéos spécifiques adressaient également toutes les idées reçues sur le Surimi et mettaient en avant l’aventure du voyage en Alaska.

Nombre de vues : 829 000

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  • Une infographie : Pour aller plus loin et donner des informations précises et chiffrées sur les engagements de la Marque, Fleury Michon a développé une infographie interactive poussée sur le site de la Marque et via les réseaux sociaux :

http://infographie.fleurymichon.fr/#./?&_suid=141986410235109864595932626752

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3.Inviter les consommateurs à suivre une véritable enquête
  •  L’enquête des blogueurs :

Au début de l’aventure, 300 blogueurs ont été contactés. Au-delà des passionnés de cuisine, Fleury Michon est allé chercher des bloggeurs spécialisés en nutrition, en RSE et des digital mums : http://youtu.be/v1x6g3IRn_s?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP

Les blogueurs les plus intéressés par le sujet ont été invités à mener une enquête pour tout savoir sur le surimi Fleury Michon. Une enquête composée de 3 étapes de qualification pour le voyage en Alaska :

- Un cours de cuisine pour prendre conscience que le Surimi est d’abord une recette : une pâte à crêpe cuite à la vapeur dont l’ingrédient principal est la chair de poisson. http://youtu.be/UAfPhjPIZnQ?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP

- Une visite du site de production à Chantonnay pour voir la traduction de cette recette à grande échelle. http://youtu.be/b_JAeukPNyE?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP

- Un test d’amarinage avec la SNSM* du Havre car on ne part pas en Alaska par hasard : test nage libre, 50 m habillé, largage de radeau de survie en mer et exercice d’évacuation. Les enquêteurs devaient être parfaitement affutés pour pouvoir partir. http://youtu.be/P5zd85uKpgg?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP

Chaque étape est reprise par des vidéos reportages et des articles postés sur Internet.
  • Le voyage en Alaska :

En juillet les blogueurs sélectionnés et 3 consommateurs partent pour une aventure de 10 jours. Ils vont d’abord rencontrer les équipes en charge de la gestion des quotas de pêche et du suivi de la ressource à Seattle. Puis, les pêcheurs Nick, Glen et Rob à Dutch Harbor en Alaska. Tous leur expliquent comment ils s’engagent au quotidien pour une pêche responsable. http://youtu.be/kdbFc-N1vh8?list=PLJkMVSimF-Yek53nvR6frwc2N_wNhAuJP

La TV était au coeur d’un écosystème profond et complexe. Nous avons souhaité la positionner au centre de cet écosystème afin qu’elle serve également de catalyseur à l’ensemble des autres contenus presse et digitaux.

En synthèse, nous n’aurions pas réussi cette campagne avec la TV seule. Nous ne l’aurions pas réussi sans la TV.

L’ensemble du dispositif nous a permis d’être présents sur une période de plus de 4 mois vs des campagnes habituelles de 4 semaines.

Cibles

Français / Consommateurs de surimi.

Résultats

Les résultats de la campagne ont été spectaculaires :

  • 14 621 consommateurs se sont inscrits pour partir en Alaska
  • + 11 points de notoriété spontanée sur 1 an – source Millward Brown sur 600 consommateurs
  • 270 000 nouveaux foyers sont venus acheter des surimis Fleury Michon
  • 108 retombées presse dont 8 TV et 6 radios
  • 4 970 citations du #VenezVerifier et 72 articles bloggeurs
  • Les vidéos Youtube ont été vues 1,2 millions de fois et c’est au total plus de 950 000 minutes que les internautes ont passé à regarder ce contenu de manière choisie.
  • Nous étions en recul volume de - 5 % à fin mars avant le démarrage de la campagne. A fin août, nous sommes passés à + 9.3 % (alors même que le marché était toujours négatif à -4.3% en volume). A noter que pendant la campagne, Fleury Michon a enregistré des périodes à + 25 % (mai, juin).
  • C’est donc, 25.7% des foyers Français qui, du 1er janvier au 7 sept 2014 ont fait le choix de nous suivre en achetant plus de 5000 tonnes de surimi Fleury Michon sans Polyphosphates, sans Glutamate et Sans sorbitol et issu d’une ressource gérée de manière durable.

Vidéo