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Cofidis, le crédit sous un nouveau jour

Contexte

Cette nouvelle campagne s’inscrit dans la démarche globale associée à la nouvelle signature  Le crédit sous un nouveau jour. En effet, dans un environnement en forte mutation, COFIDIS entend se positionner comme un  éclaireur  du marché et des consommateurs en matière de crédit à la consommation. COFIDIS propose une nouvelle vision du crédit, plaçant l’accompagnement, la responsabilisation et l’  éclairage  des consommateurs au cœur des nouveaux enjeux.

La nouvelle campagne publicitaire – conçue par l’agence Herezie - a pour objectif de transformer  le regard sur le crédit à la consommation : faire des clients du crédit à la consommation non pas des acteurs passifs, mais des consommateurs avertis, actifs dans leurs consommations et éclairés dans leur choix.

Dispositif

Périodes de diffusion : janvier et mars et juin.
Nombre de diffusions : 3 vagues.
Nombre de spots : 672 écrans en janvier, 634 en mars et en attente pour juin. Nombre de contacts : 118 millions en janvier et 107 millions en mars.
Actions complémentaires : campagne notoriété relayée en presse et sur le web et campagne produit réalisée en complément de la campagne notoriété.

 

Cibles

25-59 ans – Urbains – CSP moyens et plus.

Résultats

  • Notoriété spontanée : en progression entre 2010 et 2011.
  • Image : Cofidis gagne nettement en image sur les critères de disponibilité, d’écoute et de sérieux.
  • Business : amélioration du volume de demandes à investissement égal de +25%.

Vidéo

Marie-Cécile Rochet, Directrice Marketing de Cofidis.

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter Cofidis ? Cofidis est un des principaux acteurs du marché du crédit à la consommation avec 3,5 millions de clients. Notre caractéristique principale est d’être un acteur du crédit à distance. Cofidis travaille également avec près de 800 enseignes de distribution et sites e-commerce en proposant des solutions en matière de facilités de paiement.

Cofidis communique depuis près de trois décennies. Pouvez-vous nous en dire plus sur l’évolution de votre stratégie de communication ? L’histoire de la communication de notre marque est intimement liée à son cµur d’activité qu’est la vente à distance. Dans un premier temps, la marque a privilégié le marketing direct avec des actions en presse et des mailings. Dans les années 2000, nous avons commencé à utiliser Internet.

En 2005, nous avons lancé nos premières campagnes TV. L’enjeu était alors d’aller vers un mix média beaucoup plus grand public afin de donner une forte visibilité à notre marque. La TV est un média d’exposition puissant capable de créer un trafic important sur cofidis.fr. Cette combinaison TV /Internet fonctionne très bien.

En janvier 2011, vous avez lancé une campagne de communication intitulée Cofidis, le crédit sous un nouveau jour. Dans quel contexte s’inscrit cette nouvelle prise de parole ? Cette communication s’inscrit dans un double contexte, externe et interne. Depuis 2009, nous évoluons dans un marché qui se préparait à la publication de la loi Lagarde visant à protéger davantage les consommateurs dans l’univers du crédit à la consommation. Cette perspective réglementaire a donné la tonalité aux prises de parole des acteurs du marché dont nous faisons partie. Parallèlement, en interne, notre analyse a consisté à mettre en exergue les fondamentaux de notre marque. Il en est résulté que la notion d’accompagnement du client fait partie de notre ADN, et ce d’autant plus que nous n’avons pas de points de rencontre physique à proposer.

Ces deux sujets nous ont conduits à réfléchir à une nouvelle prise de parole en 2011 orientée sur la question de l’accompagnement client et adaptée au nouvel environnement créé par la loi Lagarde. Une des caractéristiques de cette loi est notamment d’exiger plus de transparence via des mentions légales supplémentaires.

Nous avons donc décidé de mettre la question de la transparence au cµur de notre stratégie. L’enjeu consiste à faire de la pédagogie auprès des consommateurs afin qu’ils souscrivent à un crédit à la consommation en ayant conscience des tenants et aboutissants de leurs engagements. Le crédit responsable est notre leitmotiv.

Nous avons formalisé cette nouvelle vision du crédit en plaçant l’accompagnement, la responsabilisation et l’éclairage des consommateurs au cµur de notre métier. Le terme Eclaireur incarne notre engagement à apporter le plus possible de visibilité à nos clients sur ce qu’est le crédit afin de les aider à prendre les bonnes décisions.

Une campagne TV qui incarne une philosophie de marque

La nouvelle campagne publicitaire TV - conçue par l’agence Herezie - avait pour objectif de transformer le regard sur le crédit à la consommation. Nous sommes partis du constat suivant : aujourd’hui les consommateurs ont pris le pouvoir sur beaucoup d’éléments de leur vie, à l’exception du crédit. En la matière, il semble que les consommateurs soient encore dans une posture de passivité voire de victime. Nous nous sommes dit qu’il n’y avait pas de raison pour que le consommateur ne prenne pas le pouvoir aussi dans l’univers des crédits à la consommation. L’enjeu de cette campagne : faire de nos clients des consommateurs avertis, actifs dans leurs consommations et éclairés dans leur choix.

Quelle est votre cible de communication ? Notre public est très large car le rapport à l’argent n’est pas corrélé à des statuts comme la CSP par exemple. Notre programmation TV est axée sur l’access et le prime où l’on sait que nous aurons une audience forte. Notre objectif est d’étendre notre couverture en touchant notamment des actifs.

Pour quelles raisons avez-vous fait le choix de la télévision ? La télévision est au cµur de notre plan média, elle porte notre message en lui offrant un maximum de visibilité. Nous y consacrons 1/3 de nos investissements publicitaires de prospection. L’internet intervient en relais, le consommateur y trouvera  la possibilité de s’informer, de faire des simulations, des comparaisons… La TV donne le la aux autres éléments du mix (internet, presse) qui vont relayer le message. Nous sommes convaincus que la TV et Internet forment un couple efficace. Grâce à notre outil de modélisation de création de la demande, nous sommes capables de voir ce qui contribue, dans le plan média, à la fabrication de la demande. Les effets de halo entre les médias sont nets et nous pouvons vous assurer que la TV et Internet fonctionnent très bien ensemble.

Avez-vous atteint vos objectifs avec cette campagne TV ? Nous sommes très satisfaits de cette campagne : elle a fonctionné sur le plan business et a eu un impact positif sur notre image. Nous avons constaté une amélioration du volume de demandes à investissement égal de + 25 % par rapport à la précédente.  A l’issue de cette campagne, nous avons également progressé significativement sur des items d’image stratégiques comme une marque qui est à l’écoute de ses clients et une marque sérieuse et responsable.

D’un point de vue plus informel, nous avons eu beaucoup de retours positifs,  notamment en interne, sur cette vision du consommateur et de la société financière considérée comme beaucoup plus moderne et valorisante. Pour Cofidis, il est important de valoriser le client du crédit à la consommation qui est très souvent victime de diabolisation. Nous sommes du côté des consommateurs et nous le montrons. L’enjeu n’est pas de banaliser le crédit mais de l’inscrire dans la vie des Français. Dans la campagne TV, nous avons justement voulu faire le portrait de clients différents pour lutter contre les stéréotypes associés à notre univers.

Comment qualifieriez-vous la relation de Cofidis à la TV ? Nous entretenons d’excellentes relations avec les régies publicitaires TV à qui nous présentons régulièrement notre stratégie pour mettre en place des plans d’action pertinents. Au fil des années, nous sommes passés d’une culture très marketing direct au sens TV du terme (appels téléphoniques suite à la diffusion du film…) à une approche  image . La TV représente 1/3 de nos investissements, elle est un pilier de notre stratégie. Elle est au cµur de notre prise de parole et de notre business.

Propos recueillis par Aude Trémedet