SNPTV
PUB TV

Castaluna.com

Contexte

Marché de la mode grande taille féminine (43% des femmes en France font une taille supérieure au 42),  au sein duquel Castaluna.com se positionne comme le  Galeries Lafayette  pour les rondes. Dans ce marché en pleine croissance et en rajeunissement très rapide, castaluna.com a été lancé en octobre 2009.

Problématique

En termes d’image, le spot doit clairement positionner Castaluna dans l’univers de la mode, tout en mettant en scène une jeune femme ronde (taille 48), ce qui, dans le monde de la mode, est considéré comme quasiment antinomique. Castaluna souhaitait donc  jeter un pavé dans la mare , appeler le monde de la mode à reconsidérer la rigidité de ses standards, élargir sa vision de l’esthétisme, en envisageant aussi celui d’une femme pulpeuse et charnelle, diablement féminine, sensuelle et naturelle.

Par ailleurs, pour que les femmes rondes, qui doutent parfois de leur capacité de séduction dans un monde où les standards de beauté sont à la minceur,  puissent être plus  convaincues , la camera subjective prend la place du regard d’un homme, et c’est cet homme qui prend la parole pour confirmer que le charme agit…et non pas une voix féminine qui serait celle de la bonne copine ou pire, de la vendeuse…

Le spot doit par ailleurs être clair sur ce qu’est Castaluna : un site de vente en ligne, qui vend des marques de Prêt-à-Porter et de Lingerie à partir de la taille 42.

S’agissant du premier spot TV de castaluna.com il s’agit d’une  campagne test  visant à évaluer la pertinence du média TV pour atteindre les objectifs suivants :

  • Augmenter le trafic sur castaluna.com.
  • Donner un coup d’accélérateur à la notoriété de Castaluna.com.
  • Créer/renforcer l’image résolument  Mode  de castaluna.com.

Dispositif

Un spot TV de 20 secondes, diffusé du 11 au 20 novembre 2011.

 

Cibles

Femmes rondes,  fashion conscious , taille 42 et plus.

Résultats

La campagne a fait exploser :

  • le nombre de visites sur le site (X4).
  • le nombre de commandes (X3).
  • le chiffre d'affaire (X3).

Vidéo

Nica Stapel, Créatrice et Directrice Générale de Castaluna.

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter l’enseigne Castaluna ? Castaluna.com  est une enseigne de prêt à porter qui a été créée en octobre 2009 avec pour objectif de devenir le  Galeries Lafayette  du web dédié aux rondes. Pourquoi ? Le constat est simple, quand l’on fait du 42 et plus, il est très compliqué de trouver son bonheur dans des enseignes  classiques . Nous avons donc décidé de créer une enseigne qui propose un très grand nombre de marques dites grande taille, avec des articles fashion sélectionnés dans toute l’Europe. Fashion est notre leitmotiv car pendant longtemps la rondeur était associée à une population senior d’où des articles plutôt très classique. Le marché a du mal à s’adapter à l’idée que la rondeur est transgénérationnelle et qu’avoir des formes n’est pas incompatible avec l’idée d’être à la mode.

En octobre 2011, vous lancez votre première campagne TV. Dans quel contexte s’inscrit cette prise de parole ?Pour un site Internet, tout l’enjeu est de réussir à attirer les gens et à les séduire afin qu’ils deviennent des clients fidèles. J’explique souvent aux personnes qui ne sont pas familières de cet univers qu’ouvrir un site internet, sans stratégie de communication, revient à ouvrir une boutique en plein milieu d’une colline dans la Creuse.  Contrairement à ce que les personnes peuvent penser, les internautes ne vont pas arriver sur un site par hasard. Pour générer du trafic, nous travaillons sur des axes spécifiques au web. Le lancement de la campagne TV en octobre 2011 répond à une volonté de franchir une étape supplémentaire tant en terme de trafic que de notoriété.

Pour quelles raisons avez-vous fait le choix du média TV ?La publicité TV et l’univers du web fonctionnent très bien ensemble. Quand notre cliente potentielle voit notre publicité TV, elle est souvent à son domicile, à proximité de son ordinateur, elle peut donc se connecter en quelques secondes à notre site, l’impact est immédiat. Le choix de la TV a été également motivé par la puissance de ce média qui touche tout le monde.

La télévision est aussi un formidable moyen d’exprimer la personnalité de notre enseigne grâce au son, à l’image et au texte.  Le film TV est pour nous une manière d’incarner l’image de notre enseigne de manière très visible. Castaluna.com est une enseigne que nous avons voulu jeune, glamour, fashion. Notre parti pris a été de jeter en quelque sorte  un pavé dans la mare  dans l’univers des rondes et de la mode qui est compliqué, parfois tabou. Par peur du rejet, les marques qui s’adressent pourtant à cette population communiquent avec des mannequins filiformes. Pour incarner notre philosophie, nous avons choisi de mettre en scène une mannequin qui affiche une taille 48.

Et toujours dans l’optique de faire de Castaluna, les  Galeries Lafayette  des rondes, je voulais que le spot incarne la mode et la séduction. L’univers de la mode ronde est très lisse, pédagogique, nous voulions que le public assimile Castaluna à l’univers de la mode et non pas à celui de spécialiste de grandes tailles. Castaluna.com est un distributeur de mode grande taille certes, mais mode.

Etes-vous satisfaite de la campagne ? Quel bilan en tirez-vous ? Le bilan de cette première campagne TV est très positif. Cette campagne était un test pour valider l’hypothèse selon laquelle web et TV se mariaient bien. Test concluant ! L’impact a été immédiat sur le trafic (multiplié par 4), les transactions (multiplié par 3) et le chiffre d’affaire (multiplié par 3). Autre indicateur clé, le nombre d’inscrits à notre newsletter a été multiplié par 7. Suite au film TV, les internautes ont eu envie d’entrer en contact avec notre enseigne, c’est extrêmement positif.

En terme plus qualitatif, nous n’avons eu que des échos positifs. Le retour de nos clientes, les réactions sur la blogosphère, dans la presse… notre message a été bien perçu, aussi bien par les femmes que par les hommes d’ailleurs. J’insiste sur cela car la mode véhicule l’idée que la minceur est l’archétype de la beauté et nous voulions démontrer qu’il existe d’autres beautés qui sont aussi appréciées par la gent masculine.

Comment qualifieriez-vous la relation de Castaluna à la TV ? Nous sommes dans les débuts d’une relation qui j’espère sera une longue histoire d’amour. Cette première expérience est prometteuse.

Propos recueillis par Aude Trémedet