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Binck.fr > Une journée d’action

Contexte

Binck.fr, le site de Bourse en ligne, doit son succès en France, après une entrée fracassante sur le marché du courtage en ligne en 2008, à ses tarifs bas, à la qualité de ses services et de ses outils de trading, ainsi qu’à sa simplicité et à sa transparence.

Dans un contexte économique où la finance et les marchés financiers sont accusés de tous les maux, Binck a cherché à véhiculer des valeurs positives en présentant un investisseur plus moderne, plus chaleureux et plus sympathique que son prédécesseur, tout en reprenant la parole sur son terrain de jeu favori : l’action, concept fort aux investisseurs dans tous les sens du terme.

Cette nouvelle copie s’est accompagnée d’une nouvelle signature plus universelle et rassembleuse :  Vous allez aimer l’action .

Problématique

Comment présenter aux investisseurs une offre de service en ligne de façon impactante et originale avec un ton détendu sur un marché qui ne l’est pas et utiliser l’action, notre territoire de communication de façon plus sympathique ?

  • Présenter Binck comme la marque de l’action en Bourse
  • Positionner Binck sur la mobilité en présentant tous les supports
  • Créer un capital sympathie avec notre cible

Dispositif

  • 04 au 24 avril 2013 en TV
  • Relais en presse (Investir Hebdo) et digitaux (campagne online et sur YouTube).
  • Communiqué de presse
  • Jeu client s’appuyant sur des images du film via une Newsletter clients mensuelle
  • Offre : -50% sur les frais de courtage pour tout nouveau client (entre le 15 mars et le 2 mai 2013, sur le marché NYSE Euronext)

 

Cibles

Les investisseurs actifs en bourse, Hommes, CSP++, Parisiens et Urbains

Résultats

  • + de 5% de nos clients ont joué, 10 gagnants ont reçu 1 action dans leur portefeuille
  • Augmentation par 4 des demandes mobile sur la période
  • 12 articles positifs dans les médias de communication (CBNews, Stratégies, DocNews..) et media cible du secteur eco-financier
  •  130.000 vues sur Youtube

 

Vidéo

Entretien avec Julien Letourneux, Directeur Marketing et Communication de Binck.fr

Binck.fr en quelques mots

Créé en 2000 aux Pays-Bas, BinckBank, groupe indépendant, est spécialiste de la Bourse en ligne. Binck.fr est la succursale française depuis 2008 et propose aux particuliers des investissements dans 21 places financières du monde sur l’ensemble des produits financiers. Binck.fr figure dans le top 3 des courtiers de Bourse en ligne (en volume de transactions exécutées) en France. Notre particularité est de proposer un service 100% en ligne, indépendant et pointu.

Comment vous êtes-vous imposé sur le marché français ? 3ème acteur du marché en 5 ans est un beau succès que l’on doit aux trois piliers de notre offre : tarifs attractifs, simplicité de l’offre en ligne et une plateforme technologiquement à la pointe.

  • Offre tarifaire basse

Nous sommes arrivés sur le marché en cassant les codes et les habitudes tarifaires d’un marché sclérosé par les banques de réseau, qui ont énormément d’investisseurs en portefeuille,  avec des tarifs 5 à 8 fois moins chers.

  • Simplicité

Notre offre est simple, en ligne, destinée à des investisseurs autonomes. Les internautes sont à la recherche d’outils qu’ils peuvent utiliser par eux-mêmes sans avoir à passer par un conseiller.

  • Plateforme à la pointe

Notre particularité est de permettre à nos clients de passer leurs ordres rapidement, en toute sécurité. Cette technologie qui a été développée par BinckBank est répliquée de pays en pays.

Notre marque est riche de son offre mais aussi de sa personnalité de challenger  agressif  qui n’a pas hésité à bousculer un secteur et des acteurs bien établis, à travers un  fighting spirit  qui fait partie de nos valeurs.

5 ans de communication

Initialement nous avons fait de la radio et très rapidement, dès 2009, nous avons opté pour le média TV. La puissance de la TV et sa capacité à nous donner accès rapidement à notre marché de niche nous a convaincu. La TV a porté notre ambition de croissance : 50 000 clients en 5 ans est le résultat de ce travail de conquête du marché français. En travaillant sur des chaînes généralistes, nous avions pour ambition de frapper fort et rapidement.

Notre communication a évolué au fil des années suivant le développement de la marque. 1ère étape, nous avons attaqué de front les banques de réseau avec des films où l’on voyait des banquiers qui s’énervaient ou s’étouffaient en découvrant notre offre tarifaire extrêmement compétitive.

A partir de 2010, nous avons décidé de viser les clients qui étaient déjà passé à la banque en ligne. En faisant évoluer notre signature de  Simplement courtier, tellement moins cher  à  Pour ceux qui aiment l’action , nous avons repositionné la marque sur le registre de l’action qui a une résonnance particulière auprès des investisseurs en Bourse.  Deux films de bagarres ont été réalisés, l’un dans un restaurant, l’autre avec des Yakuzas et au cµur de l’agitation générale, un investisseur Binck qui dénote par sa sérenité et continue tranquillement à  trader . Nous avons ainsi voulu démontrer la performance de notre plateforme qui permet de passer des ordres en toute sérénité, transparence, simplicité et efficacité.

2013, nouvelle campagne TV 

Dans un contexte économique particulièrement difficile, nous avons souhaité développer le capital sympathie de notre marque en lui donnant plus de chaleur mais toujours dans l’action. Notre nouveau spot TV déroule la journée d’un trader, connecté, père de famille, à l’aise et sympathique, il affronte les obstacles du quotidien avec brio et humour. Le film emprunte les codes cinématographiques et donne l’image d’un investisseur ultra-smart, qui aime l’action en bourse comme il aime l’action dans la vie. En bref, il aime la simplicité, la rapidité et l’action, des valeurs intrinsèques à Binck. Nous avons fait également évoluer notre signature pour la rendre plus chaleureuse, positive et universelle  Vous allez aimer l’action  remplace  Pour ceux qui aiment l’action .

Sur notre marché, nous avons la particularité d’avoir une communication de marque avec des valeurs fortes.

Qu’est-ce qui vous a poussé à faire le choix du média TV ? Nous nous appuyons sur deux médias principaux : le digital et la TV. La TV, par sa puissance, accompagne efficacement et rapidement notre développement. C’est une vision  ROIste  qui nous a fait choisir la TV ! Le média TV nous a permis de créer du trafic, des leads et de développer notre notoriété. Binck est un acteur néerlandais, nous avions à la fois besoin de développer notre notoriété mais aussi notre capital confiance. En plaçant nos films sur des contextes programmes et des tranches horaires matinales et night, nous  sommes au plus proches de notre cible.

Quel a été l’impact de cette campagne TV ? Dans une année en récession, nous avons réussi à compenser une perte qui, sur la période, sans la TV, aurait pu nous coûter entre 20 et 30% de notre acquisition.

Pendant la campagne TV, nous avons multiplié par 4 les demandes via le mobile qui est un des média d’accès à notre offre. La complémentarité TV/Mobile est indéniable en particulier en  live  : dès qu’un spot passe, nous constatons une augmentation de trafic sur notre site mobile.

Votre cible d’investisseurs actifs en bourse, hommes, CSP++, urbains, 40-50 ans regarde donc la TV ? Oui, très nettement ! Nous avons étudié notre clientèle pour connaître les programmes qu’elle regarde et on a adapté notre plan média. Ce qui est intéressant avec notre cible c’est que c’est un marché de niche dont  le profil client est très segmenté. Cela nous permet de déterminer un bon plan média, de voir les programmes qu’ils regardent avec au cµur évidemment les chaînes d’information qui font partie du quotidien de tout bon investisseur qui est extrêmement multicanal (TV, radio, Internet, Presse). La TV représente 55% de nos investissements média.

Comment qualifieriez-vous la relation de la marque Binck.fr à la TV ? 4 mots : puissance, rapidité, réassurance et affinité. Nous travaillons énormément sur l’affinité entre le média TV et notre cµur de cible. Le choix de la chaîne, des programmes, des horaires sont étudiés afin d’être là où sont nos clients.

Propos recueillis par Aude Trémedet