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Armée de Terre > “Votre volonté. Notre fierté”

Contexte

Pour faire face aux nouveaux défis sécuritaires de la France, notamment assurer les missions de sécurité intérieure renforcées suite aux attentats sur le sol français, l’Armée de Terre française doit recruter 50% des soldats supplémentaires en 2016 par rapport aux années précédentes : soient 15 000 nouveaux soldats.

La nécessité de recruter plus de soldats implique de devoir améliorer la sélectivité par rapport aux postes à pourvoir, notamment sur des valeurs d’engagement, de fierté et de volonté.

Un contexte de recrutement complexifié par plusieurs facteurs :
– Un vivier de jeunes très sollicité
– Une génération zappeuse d’emplois
– Une concurrence forte sur les métiers en tension

Problématique

Comment amener davantage de jeunes à s’engager et en faire un choix de premier recours ?

- Améliorer l’image de l’armée de terre
Le premier objectif de la campagne publicitaire était d'améliorer l'image de l'Armée de Terre, en tant qu'employeur, auprès des potentiels candidats et des influenceurs, notamment les parents de jeunes en âge de candidater. Il fallait donc convaincre le plus grand nombre que l'armée de Terre est un employeur potentiel de référence et de préférence.

- Augmenter le nombre de candidatures entrantes
Pour répondre à l'objectif de recruter 15 000 soldats, c'est-à-dire amener 15 000 candidats à la signature de leur contrat, la campagne de communication doit inciter a minima 150 000 jeunes à se rendre en centre de recrutement ou à faire une demande de prise de contact sur le site sengager.fr
150 000 prise de contacts est donc le seuil minimum, pour permettre à l'Armée de Terre d'avoir le choix de sélection. Il fallait le doubler.

Dispositif

- Une campagne de real advertising
Avec des images authentiques, qui ne sont pas jouées, car la réalité se suffit à elle-même (photoreporter officiel "embeded en opération" et vidéos de l'ECPAD). Les tournages ont été réalisés en immersion, en régiment, dans les mêmes conditions qu'un reportage TV.
La campagne mise sur le cœur de la réalité des opérations, sans sensationnalisme, et sur des mots qui marquent et qui rendent hommage à l'exigence du métier de soldat.

- Un lancement de campagne impactant
* Mécanique de teasing / reveal
* Des formats événementiels
* Un roadblock TV
* Affichage classique et dynamique
* Spots publicitaires TV (15'' et 30''), + replay
* Spots publicitaires cinéma
* Spots radio
* Bannières digitales
* Vidéos pré-roll
* Lancement du nouveau site sengager.fr

Cibles

- Les candidats
Une communication qui s'adresse aux potentiels candidats : les jeunes de nationalité française et en âge de postuler (17-29 ans), localisés au niveau national.

- Les influenceurs (en priorité les parents et les proches)
Une communication qui doit également s'adresser aux influenceurs que sont les proches, le monde de l'éducation et de l'orientation professionnelle, ainsi qu'aux Français qui ont leur avis sur l'Armée de Terre en tant qu'employeur.
Les influenceurs ont un rôle non négligeable dans le parcours de recrutement d'un candidat.
Certains dissuadent les potentiels candidats de considérer l'Armée de Terre comme un employeur de référence. Ils ont un rôle clef dans la réussite du recrutement.

Résultats

- 95% des 17-25 ans et 83% des parents aiment la campagne (post test BVA)
- 139 retombées presse au global sur le lancement de la campagne de communication de l'Armée de Terre, sur des médias grand public majoritairement, emploi/étudiant, communication et défense. 1 800 mentions sur les réseaux sociaux
- 87% des jeunes ont été attirés (post test BVA)
- Un métier dont on peut être fier pour 88% d'entre eux (post test BVA)
- + de 1,1 million de visiteurs uniques sur s'engager.fr

EFFIE 2016 > Prix ARGENT dans le secteur COMMUNICATION PUBLIQUE ET D'INTÉRÊT  GÉNÉRAL

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