5 learning pour 5 musiques qui ont marqué l'année 2013
Le baromètre d’efficacité sonore de Sound Value analyse l’image et l’efficacité de plus d’une centaine de marques depuis maintenant deux ans. Ces marques qui investissent le plus en télévision sont suivies de près pour mieux comprendre comment la musique contribue à l’efficacité de celles-ci. Tous les trimestres, les musiques sont soumises à un panel représentatif de la population française. En ce début d’année 2014, nous vous proposons un bilan des musiques de publicité qui ont marqué les consommateurs et sur lesquelles nous avons beaucoup à dire. Nous en avons sélectionnés cinq qui nous montre comment exploiter la musique au-delà de sa dimension purement esthétique dans une logique d’impact et d’efficacité.
Créer un effet de surprise en se mettant en rupture des codes du secteur
Parlons d’IKEA et de sa campagne Njut! qui a fait un véritable carton. Faite sur mesure pour les spots publicitaires, la répétition des Njut frénétiques accompagnés d’une musique dynamique et joyeuse ne peuvent que s’imprimer dans notre tête. C’est ainsi que 48.9% de l’échantillon représentatif reconnait spontanément IKEA, ce qui est particulièrement performant quand on sait aussi que le son et la marque de décoration collent parfaitement ensemble (7.3/10). Un peu irritant mais très efficace.
Si vous êtes une marque (très) forte, vous pouvez le faire !
Sony a le don de surprendre visuellement à chacune de ses publicité pour les écrans de télévision Bravia . On se souvent du déferlement de boules multicolores dans les rues de San Franscisco accompagnée d’une musique douce pleine d’émotions. En 2013, la marque revient avec des bouts de papiers de toutes les couleurs, crachés d’un volcan comme de la lave. Le titre Berlin de RY X reste dans le même univers sonore que la dernière pub. Même si la musique est peu attribuée à la marque (2.6% de reconnaissance), elle est interprété comme très cohérente (6.6/10) avec un bon agrément. Avec des évocations dominées par des images aériennes et émouvantes, elle s’inscrit dans un thème musical récurrent au segment produit.
Développer un territoire cohérent dans la durée
Depuis plus de 10 ans, Ushuaïa utilise régulièrement la musique Sweet lullaby de Deep Forest, créant ainsi un véritable univers musical en lien avec ses valeurs corporate exotiques et naturelles. Preuve en est puisque 40.7% des individus associent spontanément la musique à la marque et valide la cohérence très forte entre les deux (8.1/10). Une mélodie aérienne, très en symbiose avec l’atmosphère de ce marché qui a pour rôle de transporter le consommateur dans des univers exotiques et parfumés. Attention à une homogénéisation des codes sonores de ce secteur.
Étonner en créant un contraste entre les représentations du secteur et celles de la musique
Analysons le cas de Dior avec son spot Dior J’adore qui a pour bande son Heavy cross de Gossip. Qui aurait cru que le rock et le luxe puissent aller de pair ? Et bien avec 34.7% de reconnaissance spontanée et une cohérence et un agrément à la musique à 6.8/10, le ton est donné. On peut noter la force de la marque qui transcende les codes de ce secteur par la musique.
Installer une ligne éditoriale musicale au fil des publicités
La marque Peugeot a décidé de se doter de musique fédératrice, raffinée et futuristes. Pour le dernier modèle 208, l’ambiance musique est encore électronique et futuriste, avec une bande son signée Jabberwocky (Photomaton). L’image est très aérienne, expérientielle. Elle est perçue comme cohérente (6.5/10). Si l’on ajoute à cela que c’est une musique qui plait, on obtient un bon niveau de reconnaissance spontané à 8.5% (supérieur aux normes d’efficacité sonores / R.O.S.I (Return On Sound Investment). En organisant son territoire sonore, l’identité plus premium proposée par la marque est peut être précurseur de l’évolution du style Peugeot ?
Olivier Covo – Président de Sound Value. Š Sound Value
Mail. ocovo@sound-value.com
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