veilles / 08 Sep 2017
Représentation des femmes : quand la pub s’éloigne des stéréotypes
Exit les sempiternelles variations sur la mise en scène de la fameuse ménagère de moins de 50 ans. De nouvelles images de la femme s’imposent dans la publicité. Illustration en trois campagnes
Une consommatrice de plus en plus mature, mais aussi exigeante, voire méfiante, et toujours plus prescriptrice dans les achats… Cette tendance de fond que vient confirmer l’étude « Portraits de femmes » de Kantar, publiée à l’occasion des Rencontres de l’Udecam, impose naturellement aux marques d’en finir avec les stéréotypes féminins. Certaines campagnes publicitaires récentes témoignent de discours commerciaux, et donc en amont de démarches stratégiques, en phase avec cette nouvelle donne sociétale. Coup de zoom sur trois cas d’école.
La mère divorcée : Ikea (« Dites-le en cuisinant »)
En 2016, la marque d’équipement pour la maison dédramatise le divorce en mettant en scène un garçon qui profite avec malice de la séparation de ses parents pour leur faire cuisiner de bons petits plats. En jouant sur la symétrie des situations, l’argument publicitaire construit par l’agence Buzzman place le père et la mère sur un strict pied d’égalité dans leur rôle parental, réduisant leurs velléités conflictuelles au rang de vanité, pour mettre en avant la famille d’aujourd’hui, où beaucoup pourront se reconnaître.
La cliente qui s’assume : Ford (« La Séduction »)
Dans cette campagne lancée en mars 2017 pour Ford, l’agence GTB met en scène une acheteuse de voiture persuadée que le concessionnaire cherche outrageusement à la draguer au moyen d’une super offre commerciale. Entre cette femme un brin érotomane, aussi délirante qu’attachante, et un vendeur visiblement déconcerté par l’absurdité de la situation, Ford bouscule les codes de communication traditionnels de la vente automobile : non seulement la femme est décisionnaire dans l’achat de voiture, mais elle y impose ses propres règles du jeu, si décalées fussent-elles.
La femme militante : AXA France (« Le masculin l’emporte sur le féminin »)
En grammaire, « le masculin l’emporte sur le féminin ». Mais AXA France rappelle, chiffres à l’appui, que la règle prévaut bien au-delà du langage : si les femmes sont de plus en plus nombreuses à travailler, elles disposent de revenus inférieurs durant leur vie professionnelle comme à l’âge de la retraite, et assument en grande partie la charge de l’aide aux proches. Au travers de cette campagne signée Publicis Conseil et lancée le 8 mars 2017 (Journée de la femme), AXA milite pour l’indépendance financière des femmes en misant sur un discours factuel, porté par une femme solidaire des autres femmes.
Muriel Jaouen