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Les coulisses des campagnes FNAC et DARTY

Après le rapprochement de la Fnac et Darty, les deux enseignes prennent la parole avec Publicis Conseil pour le lancement de leur nouveau territoire.
« Un groupe, deux enseignes »

Ce principe fondamental, qui guide le rapprochement de Darty et de la Fnac, trouve désormais son expression grand public au travers de deux campagnes de communication complémentaires, installant chacune de ces marques emblématiques dans un nouveau territoire.

Ce souci de cohérence, dans le respect de l’identité de chaque marque a guidé le groupe Fnac-Darty et Publicis Conseil, dans la conception de campagne pour le lancement du nouveau territoire publicitaire de chacune des deux enseignes.

Pour la Fnac, sa mission est de cultiver la curiosité de chacun. Quant à Darty c’est celle d’enchanter le quotidien de ses clients.

FNAC
La curiosité : une valeur centrale de la Fnac, et un vrai facteur de différenciation.
L’émergence d’une distribution purement digitale a fortement densifié le champ concurrentiel de la Fnac.

Pour émerger dans ce contexte, Publicis Conseil a pris appui sur une valeur historique de l’ADN de la Fnac : la curiosité.
Cette valeur est en effet à la jonction des 3 piliers qui font l’identité de l’agitateur de curiosité: Découverte, indépendance et passion.

La curiosité permet également de donner à voir deux clés de la compétitivité de l’enseigne : la largeur de l’offre Fnac, et surtout son état d’esprit qui en font plus qu’un simple distributeur.

Célébrer tous les curieux.
Pour affirmer cette valeur et sa mission de marque, Publicis Conseil a imaginé une ode à la curiosité, mais surtout à tous les curieux.
La curiosité est en effet une valeur universelle, dans laquelle chacun peut se retrouver : cette campagne veut rendre hommage aux curieux dans leur diversité.

Ce message et cette mission de marque sont cristallisés dans une nouvelle signature : Fnac, c’est bon d’être curieux
La tonalité de la campagne reprend la personnalité de la marque : enthousiaste et jubilatoire, le ton Fnac est traduit par un montage moderne et rythmé par la musique de Beth Ditto et son titre Fire.

> Les films
Fnac, c’est bon d’être curieux 
Fnac + : livraison 24h en illimité
Retrait magasin en 1h

DARTY
Le quotidien : un nouveau territoire qui permet à Darty d’offrir une nouvelle lecture de son offre et de réchauffer la marque.
La réputation de Darty en termes de services n’est plus à faire. L’enseigne du Contrat de Confiance a su se faire une place de choix dans le cœur des Français.

Cette relation de confiance a longtemps été nourrie par les services, notamment les services d’installation et d’après-vente. La marque avait besoin de dépasser cette relation de confiance pour la transformer en relation de proximité.

Publicis Conseil s’est attaché à redonner au quotidien des français auquel Darty contribue chaque jour grâce à sa gamme de produits et de services ses lettres de noblesse, pour redonner à voir la relation de proximité, de familiarité, d’intimité que l’enseigne entretient avec eux.

Célébrer les petits moments du quotidien.
Le quotidien, c’est bien plus que la routine, les tâches ménagères et le traintrain. Tous ces petits moments du quotidien sont ceux qui donne toute la richesse à la vie. Le quotidien méritait qu’on le célèbre.

Pour affirmer cette vision, l’agence a imaginé pour Darty une campagne qui témoigne du quotidien d’une famille. Dans tous ces précieux petits moments, les produits Darty ont un regard parfois amusé ou ému, toujours bienveillant et complice sur les scènes de vie de cette famille qu’ils voient grandir.

Une nouvelle signature de marque.
Cette vision du quotidien inscrit Darty dans une mission de marque : embellir le quotidien, et être le partenaire de confiance qui permet à ses clients de vivre pleinement les plaisirs de tous les jours.
Cette mission est cristallisée dans une nouvelle signature publicitaire : Darty. Tous les jours à vos côtés.

> Film


QUESTIONS ANNONCEUR
Mélanie Hentgès / Directrice Marque & Marketing DARTY
Pauline Dollé-Labbé / Directrice Marque & Marketing FNAC

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Il s’agit de la première prise de parole parallèle et coordonnée de Fnac et Darty depuis la fusion des 2 marques.
L’enjeu premier est de réaffirmer la raison d’être de chaque marque (stimuler la curiosité pour Fnac et libérer le quotidien pour Darty). Le second enjeu était de marquer les différences de chaque enseigne, d’où le choix de rythme et de narration radicalement différents entre les 2 marques.
Enfin, au-delà de la marque, cette nouvelle prise de parole s’accompagne d’une mise en avant des services de la Fnac et de Darty, notamment digitaux et multicanaux.

Mélanie Hentgès (DARTY) : Cette nouvelle campagne célèbre le plaisir qui se niche dans tous les moments de la vie quotidienne, et souligne le rôle que la marque du contrat de confiance veut y jouer, en accompagnant ses clients chaque jour. L’enjeu pour Darty est de réinsuffler de la substance dans sa marque, une marque historique, sexagénaire, symbole de confiance, d’expertise et de qualité.
En mettant en avant l’humain et l’usage des produits, en adoptant un traité moderne et dans l’air du temps, nous avons voulu réchauffer la marque Darty et l’inscrire dans son époque.

Pauline Dollé-Labbé (La FNAC) : L’enjeu pour la Fnac est de rappeler ce qui la rend si singulière : cette valeur centrale de la curiosité, fil rouge au gré des époques, de la variété de ses produits et la diversité de ses clients. Dans un style résolument dynamique (musique et montage rythmés), ce film est une ode à la curiosité, mettant en scène l’enthousiasme de ses clients via l’usage des produits Fnac.

 

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Pauline Dollé-Labbé (La FNAC) : un dispositif de 3 films (1 de 25s et 2 de 15s) essentiellement en télé couplé à un plan VoL. Le lancement s’accompagne aussi d’un dispositif réseaux sociaux autour du hashtag #Atouslescurieux et un jeu concours sur Instagram.

Mélanie Hentgès (DARTY) : Le dispositif est composé de 6 films – TV et digitaux – qui seront diffusés en TV en deux vagues (une qui a démarré début septembre et une seconde fin novembre). En digital, nous avons adopté un dispositif VoL puissant permettant la maximisation de la couverture incrémentale. Avec un mix de dispositifs, entre catch-up et programmatique, nous maximisons notre audience tout en ciblant certains segments identifiés.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
En choisissant d’adresser à la fois la TV traditionnelle et la VoL, nous avons cherché à optimiser nos investissements, en optant à la fois pour la puissance de la TV et le complément de couverture et les capacités de ciblage fin de la VoL.
Nous avons utilisé la catch-up TV pour compléter notre plan classique avec un choix d’émissions et de chaînes nous permettant de travailler des audiences spécifiques (culture, profils CSP++, ciblage géographique).
Nous introduisons des outils de suivi d’impact notamment sur notre site web pour optimiser notre mix chaines pour les prochaines vagues, et piloter au mieux nos investissements, la démarche n’étant en aucun cas de faire « chèque en blanc » au média TV mais d’en exploiter le maximum de potentiel.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
Nous avons choisi la télé d’une part en raison de la puissance du média : la Fnac et Darty sont des marques qui s’adressent à tous les Français, avec plus de 20 millions de clients par an dans chaque enseigne. En tant que marques patrimoniales et transgénérationnelles, nous nous sommes tournés aussi naturellement vers la télévision qui reste le média le plus fédérateur aujourd’hui.
D’autre part, afin de véhiculer de l’émotion et réinstaller ces 2 marques iconiques, la télé est apparu comme le média le plus propice à travailler l’image de chaque marque en l’incarnant pleinement entre images, voix et musique.

QUESTIONS AGENCE
César Croze / Directeur Général Adjoint PUBLICIS CONSEIL

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
L’enjeu principal de la campagne Darty était de redonner à voir le formidable lien de confiance qui unit depuis plus de 50 ans Darty à ses clients en mettant à l’honneur tous ces gestes du quotidien dont les produits Darty font partie, sont les témoins. Le média TV était la réponse naturelle pour sublimer par l’image et le son ce quotidien en le rendant attachant, juste, émouvant.
Pour la Fnac, nous avons opté pour une autre facette de ce que le média TV autorise en terme de tonalité en adoptant un traité pop, rythmé, presque clipesque pour refléter l’état d’esprit de ce qu’a toujours été la Fnac : une marque dans son époque qui érige la curiosité comme valeur centrale dans la pratique de son activité.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
En partageant pour Darty la vie d’une famille via le regard attendri, connivent, que les produits Darty portent sur ses membres.
En faisant des produits Fnac les supports actuels et modernes de la curiosité et de l’état d’esprit qui en découle.
Pour les 2 marques, le principe narratif débouche sur une mise en scène des services principaux de chacune des enseignes. Fnac, carte Fnac + avec livraison en 24h ou retrait en magasin en 1h. Darty, livraison & installation gratuite et click and collect en 1h en magasin.

Qu’est-ce qui caractérise ces campagnes ?
La volonté de toucher le cœur des Français en étant le plus juste, émouvant et inspirant possible.