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Adex Report - Décembre 2012

31/01/2013 - Kantar Media

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Une année stable en apparence

L'année 2012 se solde par une stabilisation du marché publicitaire plurimédia à +0,9%. La saisonnalité montre un premier trimestre positif mais néanmoins modeste (+3,6%), suivi par une activité stable jusqu'à la fin de l'année. En volume, le constat est plus négatif et confirme la morosité persistante du marché global.

La télévision clôture l’année sur une évolution à +4,5% de ses recettes brutes . Les chaînes de la TNT, avec une croissance de +13,7%, expliquent 80% de la hausse annuelle de la télévision tandis que les chaînes historiques s’équilibrent à +1%. En revanche, les résultats en volume sont dans le rouge pour le média (-3,2%) et se répercutent sur l’ensemble des segments : -3,9% pour les chaînes historiques et -0,8% pour celles de la TNT. Premier secteur en télévision, l’alimentation évolue dans la moyenne (+4,1%) quand les distributeurs contribuent pour 1/3 à la croissance du média avec une progression de +21,1% de leurs investissements. Dans la même tendance, le secteur voyage tourisme se montre dynamique avec une hausse budgétaire de +15,7%. A l’inverse, les établissements financiers réduisent leur pression publicitaire de -6,8%.

La radio tire son épingle du jeu cette année et cumule +3,7% de recettes brutes. Les stations généralistes présentent des évolutions similaires en valeur (respectivement +2,2% et +2,4%) mais la durée publicitaire ne progresse que sur les stations musicales (+4,2%) alors qu’elle se stabilise sur les généralistes (+0,5%). A noter que les programmes locaux poursuivent leur ascension en valeur (+16,9%) et en volume (+8,2%). Le portefeuille sectoriel de la radio observe de fortes croissances pour certains secteurs significatifs. On retiendra notamment l’importante hausse budgétaire des constructeurs automobiles (+23,6%) qui, à eux seuls, contribuent pour 70% à l’évolution du média. De même, les établissements financiers évoluent à +15,3% et le secteur des télécommunications affiche +10,2% d’investissements sur l’année 2012.

En presse, les indicateurs évoluent à la baisse tant sur les recettes brutes (-2,7%) que sur la pagination (-6,4%). Les magazines enregistrent un manque à gagner de -1,2% en valeur et ne sont pas épargnés en volume (-3,7%). Les secteurs de la mode (+7,3%) et de l’automobile (+13,6%) soutiennent le segment cette année sans pouvoir compenser les pertes liées au repli de la distribution (-4,2%) et des établissements financiers (-17,5%). Les quotidiens nationaux accusent une baisse plus marquée avec -7,8% de recettes brutes et -10,2% de pagination. La moitié des secteurs opère des réductions budgétaires importantes sur le segment, à l’image des établissements financiers (-27,6%) et des secteurs services (-20,2%) et culture loisirs (-11,8%). Sur l’ensemble du média, les établissements financiers représentent 37% des pertes de la presse cette année.

Les recettes brutes du display  enregistrent une évolution supérieure à la moyenne plurimédia à +3,3%. Pourtant, deux secteurs majeurs réduisent leur enveloppe budgétaire sur le média : établissements financiers (-6,3%) et culture loisirs (-4,5%). Des replis qui sont largement compensés par les constructeurs automobiles (+7%), les distributeurs (+28,3%) et par le secteur des services (+15,3%).

En publicité extérieure*, l’année 2012 s’achève sur une activité en repli de -6,6%. La distribution, toujours première sur le média, marque le pas cette année et opère une baisse budgétaire de -11,7%. Les télécommunications et les boissons suivent cette tendance en réduisant leurs investissements annuels (respectivement -30,7% et -27,8%). *(voir annotation sur les offres « JC Decaux Large »).

L’année 2012 est une année stable pour le cinéma qui clôture à +0,3% sur ses recettes brutes. On observe deux tendances sur le média. D’une part, des secteurs en repli cette année : boissons (-14%), hygiène beauté (-7,9%) et établissements financiers (-42,4%). D’autre part, une hausse budgétaire importante pour les constructeurs automobiles (+52,3%) et le secteur des télécommunications (+20,6%). 

Sur l’ensemble des médias, les constructeurs automobiles (+5%) et ceux du secteur de la mode maintiennent leur pression publicitaire quand les établissements financiers (-7,6%) et les annonceurs des télécommunications (-5,1%) sont en perte de vitesse.

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